Tribune : Retail, le marketing était un art, c’est désormais une science… de précision
Tout au long de l'année 2012, InnoverMaintenant.fr, blog édité par SAP France permettra aux experts de l'éditeur de donner leur point de vue sur la création de valeur par les systèmes d'information au service des entreprises. Ces tribunes seront régulièrement publiées sur LeMagIT. Cette semaine InnoverMaintenant.fr revient sur l'évolution scientifique - et informatique - des pratiques marketing dans le secteur de la distribution. Retour sur le marketing de précision et ses besoins en temps réel.
Pour attirer les consommateurs dans ses rayons, la grande distribution – généraliste ou spécialisée – a jusqu’à présent beaucoup utilisé l’arme des prix bas. Une stratégie qui a certes fait ses preuves, mais qui atteint ses limites car elle se révèle coûteuse et peu pérenne dans un contexte où les marges s’effritent (en raison de la hausse du coût des produits et de la stagnation du pouvoir d’achat). Les distributeurs ont d’ailleurs diversifié leur stratégie, via des programmes de fidélité dont l’objectif est d’augmenter le panier moyen de panels de consommateurs, censés appartenir à des profils de consommation homogènes.
Cette approche, symbolisée par la méthode de segmentation RFM, va dans le bon sens : celui d’une meilleure adéquation entre le message émis par le distributeur et l’attente du consommateur. Mais elle reste très statique et ne prend pas en compte, par exemple, les changements de comportement d’un individu au sein d’un panel donné (période de chômage où il va réduire sa consommation ou, au contraire, promotion professionnelle qui va lui donner un surcroît de pouvoir d’achat). D’autre part, cette démarche reste décorrélée de l’acte d’achat lui-même : le consommateur reçoit son coupon à la caisse ou par courrier, une fois ses achats terminés ; l’objectif se limitant à l’inciter à revenir sur la surface de vente.
La menace des e-commerçants
Mais le principal facteur d’obsolescence des méthodes RFM ou équivalents réside dans l’évolution des comportements d’achat eux-mêmes. Une étude de l’institut OnDevice Research, datant du début d’année, estime ainsi que 60 % des consommateurs anglais ont déjà utilisé leur smartphone alors qu’ils étaient en magasin. Leur premier usage ? Comparer les prix. Une vraie menace pour les distributeurs qui voient de e-commerçants comme Amazon proposer des applications permettant de scanner un code-barre en magasin pour afficher directement le prix proposé sur le Web. Avec la possibilité de commander en un clic ! De même, alors que les distributeurs ont tendance à être organisés en silos – avec une structure Web bien séparée des surfaces de vente -, les individus naviguent couramment d’un canal à l’autre.
