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De la base clients au référentiel de personnes : un passage délicat mais nécessaire (Sopra-Steria)
Avec le numérique, les consommateurs attendent plus (de personnalisation, d’adaptation, de réactions temps réel). Dans ce contexte, les bases clients ne suffisent plus. Il faut un référentiel fédérateur, accessible partout et à tout instant. À la clé : une meilleure expérience client et une fidélisation accrue.
Le client n'a pas toujours eu une place centrale, en particulier dans les systèmes d'information. Il est longtemps resté un simple attribut d'autres éléments considérés comme bien plus importants dans les entreprises (contrats, compteurs, commandes, demandes, sites, etc.) qui étaient gérés au sein de systèmes d'information plutôt orientés sur les métiers du back-office à travers les ERP.
Pour être en mesure de mener des actions marketing de masse, les clients étaient regroupés au sein de multiples fichiers, un par action. Chaque client pouvait être présent dans plusieurs de ces fichiers, voire dans un seul et unique, sans que cela ne puisse être détecté.
Faire apparaître le client comme une « personne unique »
L'arrivée des applications informatiques sur les métiers de la relation client (commerce et marketing) a vu l'apparition de bases clients. Elles apportent plus de valeur, avec plus d'informations autour du client. Mais elles ne règlent pas la problématique des doublons. Le client n'apparaît toujours pas comme une personne unique.
La montée en puissance du marketing et des solutions de gestion de campagnes a nécessité la mise en place d’entrepôts de données (data warehouse) orientés marketing/vente et regroupant « tout ce qu'on connait » des clients.
Toutes les applications qui ont une base avec des informations clients viennent se déverser dans ce grand espace qui va calculer des indicateurs marketing (segmentation) permettant de sélectionner les clients souhaités pour une campagne donnée : c'est le fameux ciblage.
Mais cet entrepôt ne gère toujours pas l'unicité du client, ce qui signifie que les valeurs des indicateurs sont probablement fausses et qu'il faut dédupliquer les fichiers juste avant l'envoi du message marketing aux clients.
La volonté de centrer les actions sur le client ou de mettre le client au centre des préoccupations des entreprises les a poussées à mettre en place de véritables référentiels clients. C'est-à-dire une base unique qui permette de reconnaître le client et qui est maître sur tous les autres systèmes en ce qui concerne la notion de client.
Ces référentiels répondent aux mêmes besoins que ceux couverts par les entrepôts de données pour donner une vision cohérente des données issues des systèmes. Toutefois ces référentiels orientés reporting se contentent de transformer les données issues des systèmes vers une vision unique du client. Le référentiel client doit centraliser les liens entre le client unique dont il a la responsabilité et l'ensemble des informations sur ce client encore détenues par les autres systèmes.
Comment garder l’attention du client ?
Cette évolution a été capitale dans l'orientation client des systèmes d'information mais elle a également ses limites dans notre monde digital, omnicanal et en temps réel. En effet, ces référentiels sont souvent proches des architectures décisionnelles qui ne sont pas accessibles depuis les applications transactionnelles de relation client, et en tout cas pas en temps réel.
Aujourd'hui, les clients disposent de beaucoup d'informations. L'accès aux moteurs de recherche leur permet de s'informer de façon autonome. Ils disposent d'une information en ligne riche, parfois même trop riche.
Même s'ils ont accès à des simulateurs ou des comparateurs d'offres, il n'est pas toujours simple de faire le bon choix.
De plus, le parcours des clients dans cette phase de recherche d'information est dans l'air du temps, c'est-à-dire qu'il a lieu de façon séquentielle sur des moments parfois très courts et sur différents canaux. Une sorte de parcours haché, pas toujours structuré et entrecoupé d'autres parcours sur des besoins ou des sujets différents.
D'autant que les canaux eux-mêmes poussent à avoir ce comportement. Il est tellement simple de cliquer sur un lien qui va nous amener à naviguer sans savoir exactement où, et sans savoir quelle entreprise administre le site ou l'application sur lequel nous sommes. Le client est parti avec une idée, un besoin et une recherche, mais au final il navigue sur un site qui traite d'autres sujets découverts pendant son parcours et qui prennent le dessus.
Comment s'y retrouver quand on est un annonceur ? Comment garder l’attention du client ?
Un référentiel de personnes partagé par l'ensemble des canaux d'interaction
Au-delà d'être bien référencé sur les moteurs de recherche afin d'accueillir le plus de visiteurs possibles, une des difficultés est de reconstituer les parcours des clients et même des prospects, pour en déduire des comportements, puis une situation correspondant à un besoin et enfin une appétence pour une offre qui satisfera l'attente du client.
Dans cette reconstitution, ce qui manque le plus souvent, c'est la reconnaissance du fait que la même personne a eu une série de comportements qui constituent une véritable opportunité commerciale. Et cette reconnaissance passe justement par la présence ou non d'un référentiel de personnes véritablement unique et surtout partagé par l'ensemble des canaux d'interaction.
Disponible en temps réel au moment où le client est présent sur ces canaux, le référentiel doit être le maître en matière de reconnaissance unique, accessible 24/7 et connecté à tous les systèmes qui gèrent des interactions.
Il va jouer un rôle d'intermédiation entre les systèmes pour leur permettre d’échanger leur connaissance respective en la partageant afin que chaque système soit toujours le plus au fait de la situation.
Ce référentiel est indispensable à la création d’un nouveau service de gestion des interactions avec les personnes (clients, prospects ou usagers des objets connectés). Ce service qui sera en veille permanente va s’appuyer sur les données captées sur tous les canaux et partager ce qu'il perçoit avec l'ensemble des systèmes opérationnels concernés (web, mobile, CRM ou autre). Il va permettre de déclencher, à travers des analyses de données et des moteurs de règles, des processus métier pour proposer une action vers le canal approprié au moment opportun.
Conclusion
Finalement, le référentiel de personnes va avoir trois rôles essentiels sans lesquels la relation client ne sera pas totalement en phase avec le parcours du client.
Il va faire le lien entre des évènements, des comportements, des actions, simplement en reconnaissant qu’ils sont faits par la même personne (via le référentiel)
Il va permettre d’enrichir les données en servant d'intermédiaire pour l'échange d'information entre les différents systèmes d'interaction client en récupérant ou en poussant de la connaissance (via sa connectivité aux canaux)
Et enfin, il va être à l'origine du déclenchement et du cadencement des actions d'accompagnement de l'expérience client à tous les moments clés, pour une satisfaction client optimale qui constituera la meilleure chance de fidélisation (via l’analyse des données et l’utilisation d’un moteur de règles).
Les auteurs :
François DUCROT, Partner, spécialiste de la transformation digitale dans le domaine Excellence Client chez Sopra-Steria
Pascal FOUCAULT, Senior Manager Practice Excellence Client, spécialisé dans la gestion du capital informationnel client et son usage dans le marketing opérationnel chez Sopra-Steria
