Les bienfaits des Référentiels Clients Uniques virtualisés face au client « puzzle »

Trop de bases de données ? Créons-en une de plus !

Il y a un côté incongru à l’approche classique des données clients. Les entreprises ont déjà de multiples bases. Et elle tente de résoudre ce problème en créant… une nouvelle base de données !

Une de plus à nettoyer, sauvegarder, maintenir, synchroniser. Et comme les référentiels client font partie des bases les plus volumineuses, c’est loin d’être une sinécure.

Par ailleurs, compte tenu de l’augmentation de la volumétrie des données (tous systèmes confondus), le RCU n’a d’autre choix que de s’alourdir à l’extrême – ou de faire l’impasse sur certaines données.

Faisons un peu d’histoire IT pour bien comprendre ce paradoxe. La création « physique » et le stockage du RCU sont une conséquence des techniques initialement utilisées, à savoir l’alimentation d’une base SQL par des ETL ou des scripts. Il répondait donc à un impératif technique, pas à un besoin métier.

Le seul point qui motivait une telle base centralisée était l’amélioration de la performance dans l’exécution de jointures (rapprochements d’enregistrements basés sur des clés). Mais cet avantage est de moins en moins significatif. Les performances des bases se sont grandement améliorées, rendant possibles les extractions cross-sources.

Autre inconvénient du stockage : les données sont datées. Faire du temps réel ou agir sur des données fraîches est quasiment impossible. Résultat, la base de données pérenne et rassurante devient un frein à la dynamique de son utilisation.

Des bienfaits de la virtualisation des données clients

À l’inverse, la virtualisation du RCU, c’est-à-dire la capacité à tout moment de retrouver les données là où elles sont (dans leurs stockages d’origine) sans les dupliquer, a de nombreux avantages.

D’abord, elle évite la création de deux sources de vérité potentiellement conflictuelles.

Ensuite, elle garantit la fraîcheur et l’exactitude de chaque donnée utilisée à tout moment. Elle ouvre donc la porte aux usages en temps réel.

Last but not least, l’ajout d’une nouvelle source est un non-événement. Aucun élément structurel n’est remis en cause. Aucune information n’est dupliquée.

L’entreprise y gagne en précision, en vitesse, et en agilité.

La boussole : les cas d’usage

En fait, la question de la matérialisation du RCU dans une base de données n’est pas si importante. Les vrais enjeux se situent dans les cas d’usage. Ce sont eux – et eux seuls – qui devraient dicter la manière dont sont collectées, gérées, rassemblées et enrichies les données.

Dans l’absolu, l’entreprise a même besoin de plusieurs « recettes d’assemblage » de données, en fonction des différents cas d’usage visés. C’est ce que permettent les RCU virtuels propres aux CDP (Customer Data Platform), alors que les RCU stockés restent statiques et doivent tant bien que mal servir plusieurs besoins à partir de la même structure de données.

La virtualisation demain

Nous sommes aujourd’hui à un point de bascule.

Le stockage d’un côté et la virtualisation du RCU de l’autre sont deux options valides. Ils ont chacun leurs avantages : la performance des segmentations pour le stockage, la flexibilité pour la virtualisation.

Mais l’augmentation prévisible du nombre de systèmes, la montée continue de la puissance de calcul, la volonté de traiter des données toujours plus fraîches (l’achat effectué il y a 2 minutes est une des informations les plus significatives du comportement client), et au plus près des systèmes sources sont autant de facteurs qui devraient amener les entreprises à délaisser les gros stockages centralisés, au profit de fonctionnements plus souples. Et donc de RCU que nous qualifierons de « virtuels », avec une empreinte stockage faible.

Dans ce changement de paradigme – qui commence à se voir dans les organisations –, de multiples techniques sont amenées à jouer un rôle : bus d’entreprises, Customer Data Platform, nouveaux moteurs de base de données, etc.

La mise en œuvre d’une relation client toujours plus proche du consommateur semble en tout cas devoir reposer sur ce nouveau mix technologique. Les entreprises feront face aux difficultés habituelles liées à l’adoption de nouveaux concepts – notamment la résistance aux changements et le poids de l’existant –, mais les possibilités d’expérimenter et de déployer progressivement faciliteront cette transformation.