Sylvain Noailly, Rossignol : « Il faut aligner nos investissements et nos objectifs commerciaux »

Pourquoi Rossignol cherche t-il à aligner son système d’information sur les tendances actuelles du marketing digital ?

Sylvain Noailly : Tout d’abord, il faut rappeler que la société Rossignol (*) est une société mondiale leader sur plusieurs marchés comme les équipements de ski mais aussi le textile.  Tous ces marchés ont beaucoup évolué ces dernières années sous la pression des consommateurs et dans un contexte généralisé d’utilisation d’Internet. Pour comprendre nos enjeux, il suffit de regarder les évolutions technologiques de ces 10 dernières années avec notamment un accès facilité au commerce électronique mais aussi la multiplication des plateformes d’accès à Internet (smartphone, iPad, etc.) et tout récemment l’arrivée des réseaux sociaux. Parallèlement, nos actionnaires ont compris que l’une des clés du succès serait de fortement aligner sur ces contraintes notre modèle d'affaires. L’idée n’est pas seulement de convaincre les consommateurs de l’intérêt de nos marques par une forte présence sur tout le spectre d’Internet, mais de faire également en sorte que cela puisse avoir un impact immédiat et calculé sur nos ventes.

Comment alors fait-on du marketing digital créateur de revenus pour l’entreprise ?

Sylvain Noailly : Tout d’abord, nous nous attachons à créer un intérêt pour nos marques. Notre défi, c’est de nous assurer que nous suscitons un intérêt permanent vis à vis de nos marques. Et cela même si nous sommes - en termes de ventes - sur une forte saisonnalité due à nos produits. Nous faisons tout pour que nos consommateurs potentiels deviennent des fans et soient impliqués toute l’année. Cette approche génère un grand nombre de contacts dont les origines sont très différentes. Les contacts peuvent provenir d’actions liées aux sites web ou sur les réseaux sociaux, de bases de données ou encore d’opérations plus classiques dans les stations de ski. Dès lors, l’enjeu est de pouvoir traiter ces données. Et c’est en ce sens que nous travaillons pour le futur à la refonte de notre CRM avec Salesforce. Nous voulons pouvoir faire le lien facilement avec toutes les actions de nos clients potentiels. Suivre par exemple le parcours d’un fan qui devient ambassadeur de notre marque sur les réseaux sociaux et qui va générer indirectement des retombées commerciales dans notre circuit de distribution. Car dans notre stratégie, les magasins partenaires sont partie intégrante de notre business model. Sans un projet d’intégration avec le CRM, on s’arrête trop souvent au clic, dans le marketing digital. Avec la refonte de notre CRM, nous aurons la possibilité d’évaluer les mouvements des consommateurs et d’anticiper un peu plus au niveau de nos magasins. L’enjeu, c’est l’augmentation de notre part de marché dans notre réseau de distribution et que nos produits s’écoulent plus rapidement que ceux de nos concurrents.

Cette approche ne devrait-elle pas nécessiter une refonte plus profonde de votre système d’information ?

Sylvain Noailly : la réponse est clairement oui. Avec nos collègues de la DSI, nous avons mis en place un groupe de travail qui planche dans cette direction. Nous avons les mêmes objectifs avec Yann Quiniou, le CFO en charge dans ses équipes de la DSIO de Rossignol : trouver le bon processus d’intégration qui nous permettra d’aligner au mieux nos investissements numériques et nos objectifs commerciaux vers la distribution. Salesforce nous a permis à ce niveau de remplacer des solutions orientées analyse pure et trop rigides développées dans le passé avec Business Object notamment. Le choix actuel a reposé sur la facilité d’usage de la solution, la possibilité de généraliser son utilisation à beaucoup de fonctions métiers et aussi sur la promesse d’une forte intégration de nos processus métiers CRM traditionnels et désormais nouveaux autour du marketing digital.

Quelles sont les contraintes pour arriver à moyen terme à ce résultat ?

Sylvain Noailly : tout d’abord, il faut travailler avec un intégrateur. C’est indispensable dans le cadre de la conduite de ce type de projet. Nous travaillons sur ce plan avec la société Altius en B2B dans un premier temps. Mais surtout, il faut une gouvernance très stricte et large. Par exemple, même si cela est assez commun, nous avons mis en place un groupe de travail réunissant notre DSIO, mais aussi des représentants des ventes, du service juridique et des ressources humaines. Nos réunions sont mensuelles et ce dialogue est absolument nécessaire. C’est à mon sens la seule manière de résoudre tous les problèmes. Car il s’agit quand même de passer d’un mode de fonctionnement en silos, avec des outils informatiques rigides, à une chaine d’information numérique intégrée du consommateur au distributeur. Et finalement d’avoir autant de souplesse qu’un site de e-commerce BtC mais reposant sur des centaines de relais physiques.

Quand on évoque les apports du marketing digital, on pense souvent aux réseaux sociaux ? Est ce que leur impact est mesurable ?

Sylvain Noailly : Aujourd’hui dans nos domaines B-to-C, un quart de nos adresses de contact sont générées par notre présence sur les réseaux sociaux dont naturellement Facebook. L’enjeu, c’est aussi désormais la transformation. Notre  nouvelle approche CRM doit nous y aider. (*) La société a été reprise par la banque d’investissements industriels Macquarie fin 2008.