Procter & Gamble choisit l’entrepôt de données cloud de Teradata

Procter & Gamble (P&G) est la deuxième entreprise de biens de consommation dans le monde, avec un catalogue de quelques 25 marques et 84 milliards de dollars de CA en 2013. Mais sa portée mondiale et sa proximité avec les consommateurs ne l’a pas immunisé contre la puissance marquante du Web.

Côté marketing, le groupe s’appuyait autrefois sur un unique medium très puissant : la télévision. Désormais, les consommateurs passent plus de temps connectés, via leurs smartphones, tablettes ou PC, et l’ancien medium perd quelque peu de sa superbe. Même si P&G a investi dans les campagnes de pub en ligne et créé quelques 15 000 sites orientés utilisateurs, ses ventes proviennent presqu’exclusivement de revendeurs. Ce qui complique la tâche de collecter les données sur les clients. Comprendre les consommateurs dans un monde connecté nécessite une nouvelle approche, résume Tony Hudnell, directeur associé chez P&G.

Par exemple, les équipes marketing de Pampers, spécialiste de la couche-culotte, ont crée Pampers Village, un site Web qui distille des conseils, propose des échantillons gratuits et des coupons de réduction qui correspondent à toutes les étapes de la grossesse d’une femme, ou de l’age de l’enfant. Les utilisateurs sélectionnent cela via un curseur graphique en haut de la page. En retour, les consommateurs offrent des données personnelles lorsqu’ils se connectent au site.

Ses initiatives étant reproduites par nombre de marques du groupe, P&G devait réfléchir à la manière d'utiliser ces données collectées à partir des centaines des sites dans le monde. Dennis Devine, directeur associé, consumer solutions, chez P&G explique : «  Nous disposions d’un grand volume de données, réparties. Aucun standard n’était en place, et aucun moyen de les visualiser. Nous avons entamé une réflexion sur comment nous pourrions rassembler toutes ces données. »

Une architecture orientée client

Le centre de support mondial, en charge de la gestion de la relation client a commencé à développer une architecture conceptuelle, qui plaçait alors le client au centre et identifiait chacun point de contact, souligne Hudnett, qui supervise tous les développements techniques liés à la gestion de la relation clients.

Un point de contact peut être en ligne, in-store ou à la télévision. Chacun a été codifié et intégré à une vision synthétique des interactions clients. Avant cela, chaque marque était au centre du modèle, ajoute-t-il.

P&G a ressemblé des données pour tous les clients dans un unique repository, y compris des informations sur leur préférence en matière d’interaction avec les marques, et sur les programmes auxquels ils participent.

P&G a choisi Teradata pour développer et héberger un entrepôt de données, ainsi qu’un système de gestion de campagne et d’analytique dans le cloud, sur un modèle de paiement à l’usage. « Nous pouvons identifier le client engagé dans une campagne marketing, ce qui les motive, avec quoi ils interagissent. Nous disposons d’informations sur les transactions, nous pouvons voir qui est fidèle et comment renforcer la fidélité d’autres clients. Toutes ces questions ont leur réponse avec cet outil », soutient Devine, qui faisait la présentation de son système lors de l’édition 2013 de la conférence Teradata Partner en octobre.

Les outils ont aussi permis de démontrer le niveau d’efficacité des campagnes de marketing et ont aidé à améliorer les campagnes à venir  affirme Devine. «(Auparavant,] les agences de création nous assuraient qu’il détenait le meilleur moyen. Mais nous n’avions pas de visibilité sur ce qui fonctionnait.  Nous l’avons désormais et d’après les comptes-rendus des métiers, ils peuvent comprendre ce qui marche et ce qui ne marche pas. Cela est très important pour guider nos activités. Impossible d’avoir de visibilité jusqu’alors. »

P&G utilise Secure FTP pour extraire, transférer et charger les données dans son entrepôt de données. La couche MDM (Master Data Management) est apportée par Trillium.

Teradata a présenté sa technologie d’entrepôt de données et d’analytique dans le cloud le mois dernier - P&G était annoncé parmi les premiers clients. Le système cloud repose sur un entrepôt de données Teradata et comprend Teradata Customer Interaction Manager, Retail Logical Data Model, Teradata Master Data Management ainsi que des outils analytiques comme Teradata Warehouse Miner.

Selon Devine, « nous ne souhaitions pas acheter du hardware et bricoler cela ensemble. Nous leur avons alors dit : ‘c’est vous les experts, vous pouvez le faire pour nous’. Nous nous sommes alors concentrés sur la stratégie et les retours métiers. Il s’agissait d’une nouvelle aventure en terme de fournisseur, mais aujourd’hui nous sommes vraiment dedans. »

Hudnell affirme que l’épreuve de force n’a pas été d’ordre technologique, mais plutôt dans l’architecture originale censée codifier les actions des consommateurs et déterminer le modèle de données.

« Avoir le soutien des métiers a également été compliqué, poursuit-il. Pas difficile à vendre mais difficile à faire. »

« Le système est aujourd’hui efficace mais cela a été une longue épreuve. Lorsque nous avons démarré en Asie, personne chez Teradata, ou chez nous, ne savait comment faire. Nous avons appris ensemble. Nous avons chargé les données de nombreuses fois, essayé et ré-essayé parce que nous naviguions dans des eaux jusqu’alors inexplorées.

Le système est désormais en production en Asie et dans la zone Amériques, et presque en Europe de l’ouest, confirme-t-il. Les aficionados du cloud vantent généralement la rapidité de déploiement et les faibles dépenses en capital du modèle. Dans le cas d’un entrepôt de données, l’expérience de P&G montre que le gros du travail réside dans la définition de l’architecture conceptuelle et dans le modèle de données, et ce, cloud ou pas.

Traduit et adapté de l'anglais par la rédaction