Le Stade Toulousain réinvente son marketing avec TIBCO Software
Le club de rugby a déployé une plateforme Big Data de TIBCO Software pour mieux connaître ses supporters et leur proposer de continuer leur expérience en dehors de l’enceinte du stade.
Elargir le stade en dehors des jours de matches et transformer l’expérience des supporters. C’est tout l’enjeu que doit relever aujourd’hui le Stade Toulousain, club majeur du rugby en France, dans le cadre d’un vaste projet de transformation numérique.
Objectif : faire du Stade une marque de référence lorsqu’on aborde le domaine du rugby, mais également, avec le numérique, réaliser une refonte du modèle économique d’un club qui doit aujourd’hui trouver d’autres leviers financiers.
« Le Stade Toulousain est la 4e marque du sport français avec un budget de 34 millions d’euros, et ce sans mécénat et sans beaucoup de subventions », explique Vincent Bonnet, directeur du développement du Stade Toulousain, lors d’une intervention sur la conférence Big Data Paris 2015.
Dans un monde du sport où les résultats peuvent varier, et où la part du budget des supporters peut entrer en concurrence avec d’autres loisirs (comme le bricolage ou encore un abonnement Canal+), le club doit aujourd’hui « remettre en cause son modèle économique et définir une nouvelle vision », explique directeur du développement. En clair, placer l’innovation au cœur de la transformation, mais sans perdre la culture historique du club.
« Vivre une expérience avec son club en dehors des jours de matches »
C’est dans ce contexte de transition que le Stade Toulousain a décidé de placer la donnée au cœur de sa transformation, qualifiée de « 2.0 » par Vincent Bonnet.
A la clé, la mise en place d’une plateforme de Big Data qui aura la capacité d’exploiter les données générées par les supporters et autres sympathisants du club hors de l’enceinte du stade, afin de caler une stratégie marketing ciblée, et contribuer à proposer une expérience utilisateurs élargie. En clair, faire en sorte que le supporter du Stade Toulousain puisse « vivre une expérience avec son club en dehors des jours de matches ». Objectif final : « fidéliser les clients existants et en acquérir d’autres », tout en proposant des opportunités pour des partenaires.
Et de la donnée, le Stade Toulousain en dispose.
Il a notamment mis en place une solution qui écoute et collecte les données issues des réseaux sociaux et d'autres éléments extérieurs dans un cluster Hadoop. Données interprétées puis présentées sous la forme de tableaux de bord exploitables par les départements marketing et commercial. Le tout consolidé est dans un entrepôt de données.
Segmenter plus précisément une base clients
Mais le club a décidé d’élargir ses possibilités de collecte de données – et donc d’analyse – aux autres centres de profits du Stade. D’abord aux sites situés au abord d’Ernest Wallon, comme la billetterie, la brasserie ou encore la boutique, puis aux services en ligne.
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« On ne connaissaient pas nos clients en billetterie, qui représentent tout de même 17% du chiffre d’affaires du club », constate Vincent Bonnet. Jusqu’alors, la Stade pouvait identifier le caractère B2C ou B2B des clients, mais « les gens ne rentrent pas tous dans les mêmes cases ». La plateforme Big Data devra donc identifier par cible les attentes et les besoins des clients pour mettre en place des offres marketing de plus en plus segmentées, résume-t-il.
« Le client moyen a plus de 35 ans, est cadres sup, aime bien manger à la brasserie et acheter des maillots », cite-t-il à titre d’exemple.
Ces données seront collectées, analysées et exploitées automatiquement par la solution Fast Data de TIBCO Software. Grosso modo, celle-ci collecte les données des différentes sources, les intègre, permet d’automatiser en temps réel des campagnes ultra segmentée, contextualisées et adaptées au comportement des clients. Elle les analyse enfin pour en mesurer l’efficacité.
Automatiser des opérations marketing, contextualisées, en temps réel
La solution TIBCO Software s’appuie sur plusieurs briques du groupe (Spotfire, BusinessWorks, BusinessEvents), déchiffre Sadaq Boutrif, senior Technical Leader chez TIBCO Software, dans un entretien avec la rédaction.
D’abord « Spotfire collecte toutes les données aux abords du stade, comme la boutique, et effectue des traitements de data discovery pour identifier des segmentations et des comportements spécifiques. On recherche des modèles », précise-t-il.
Ces informations viennent ensuite alimenter un ESB (Enterprise Service Bus) – BusinessWorks , dans le catalogue TIBCO Software – qui récupère les données. De cet ESB sont captés des évènements qui formeront l’intelligence globale de la mécanique.
Le client moyen a plus de 35 ans, est cadres sup, aime manger à la brasserie et acheter des maillots
Vincent Bonnet
BusinessEvent, solution d’Event Processing, déclenche des règles évènementielles contextualisées, suivant une série de patterns pré-définis, et ce en temps réel. Ces règles peuvent se déclencher en cascade, suivant le contexte.
Sadaq Boutrif ajoute que ce dispositif est dynamique : « la même règle s’appuie sur des données changeantes, comme les jours et les heures de visites de la boutique. L’historique est conservé ». A partir de là sont déclenchées des actions, comme des opérations marketing, des notifications ou des alertes. « On apporte de la réactivité tant côté utilisateur que fournisseur », résume-t-il.
Le canal (Web ou mobile) est également pris en compte, celui le plus à même de recevoir la bonne information à un moment T, ou un service supplémentaire de la part d’un partenaire, par exemple.
Enfin Spotfire permet la mise en place d’un processus d’amélioration continue, pour mesurer l’efficacité de l’opération, analyser son impact et éventuellement, déterminer un changement de comportement chez un client, ou une typologie de clients.
« Nous sommes aujourd’hui dans les processus d’automatisation », assure Vincent Bonnet. Les données sont actuellement collectées depuis la boutique. Devrait suivre celles de la brasserie, pour à terme proposer une vision 360° des clients du Stade.
