Le PSG optimise ses données cross canal supporters avec Experian

Alors que les audiences TV, Internet et réseaux sociaux de la Coupe du Monde de Football explosent, le club de football du Paris Saint-Germain mise sur des approches informatiques innovantes pour mieux fidéliser ses nombreux supporters. Confronté à une explosion de son audience liée à ses bons résultats, le club de football parisien semble miser aussi sur les nouveaux comportements omni-canal de ses supporters pour développer le développement commercial de sa marque.

Cette approche l’a conduit à repenser certains modes de fonctionnement, dont ses systèmes d’information. La société Experian Marketing Services a été sollicitée en février 2013, dans le cadre de la refonte de l’intégralité de ses systèmes d’information (logiciel de billetterie, application de vente de billetterie, système de gestion d’accès au stade et outil CRM). « Experian Marketing Services est intervenue dans le cadre du projet CRM, en apportant son expertise en matière de gestion de la qualité des données, car le club souhaitait uniformiser et nettoyer l’ensemble de ses bases, gérées en silos jusqu’alors, dans l’optique de construire un Datamart unique et complet », déclare Karine Pignalosa, responsable CRM Digital & Etudes, Paris Saint-Germain.

Une approche par la donnée et la fondation d’un MDM

Dans un premier temps, Experian Marketing Services a procédé au nettoyage de la qualité des données sur les bases historiques. De nombreux traitements ont été effectués sur les données : RNVP (Restructuration Normalisation Validation Postale) d’adresses postales françaises et internationales, identification des contacts ayant déménagé et vérification des adresses emails ainsi que des numéros de téléphone mobiles. Puis les bases ont pu être fusionnées, grâce à l’élimination des doublons, pour être consolidées en un Datamart. Une approche facilitée par l’approche métier du PSG dans le cadre de ce projet qui vise à mettre  son audience (membre, supporters, fans, prospects…)  - ainsi que sa mesure - au cœur des futurs axes de développement commerciaux.

Contrairement à d’autres projets qui misent sur les qualités des outils d’analyse et de restitution, l’approche choisie a d’abord été de traiter la qualité des données. « Au delà de la constitution de son Datamart, le Paris Saint-Germain s’est engagé dans une démarche de prévention de la qualité des données à plus long terme grâce à l’utilisation de trois solutions de fiabilisation de données dès la saisie : QAS pro On Demand, QAS Email Validate et QAS Mobile Validate », mentionne Karine Pignalosa.

Une approche du parcours du supporter et du fan de plus en plus intégrée grâce à Experian

Dans le cadre de ce projet, dès que des coordonnées de contact sont saisies sur le site Internet du Paris Saint-Germain, les solutions mises en place garantissent l’import de données fiables en base de données et renforcent l’expérience utilisateur, notamment grâce aux outils d’auto complétion au moment de la saisie. Les solutions en temps-réel peuvent être interfacées sur l’ensemble des canaux (boutique, billetterie et site marchand) avec un fort enjeu à l’international, l’un des leviers de la diversification économique du club. 

Pour Benjamin Moinel, directeur des ventes d’Experian, « cette approche de merchandising ou d’augmentation de l’affluence est de plus en plus prisée dans le milieu sportif et nous travaillons dans ce domaine avec d’autres grands clubs européens de Premier league ou de Liga Espagnole ». « Comme dans d’autres secteurs la demande du milieu sportif évolue fortement vers l’utilisation de données transactionnelles (base de données, comportement de campagnes, données web ou points de ventes) enrichies de données tierces comme les données de géolocalisation par exemople. Par ailleurs l'apport d'Experian peut aller bien au delà notamment à travers la mise en place de programmes de segmentations prédictives, d’enrichissement de données et de targeting premium », nous déclare-t-il dans le cadre de la présentation de ce projet.