Comment OBUT restaure ses marges et diversifie sa distribution avec un ERP 100 % Français

Une PME familiale aux marges sous pression

A la tête de cette saga familiale de trois générations, Pierre Souvignet s'est tenu à la stratégie de ses prédécesseurs : une production 100% made in France avec de l'acier local (de première extraction pour des raison de pureté de la matière première) et des boules de haute qualité, toutes réalisées sur place dans une usine de 12.000 m² où s’activent une centaine d'employés. « Ici, tout le monde connaît tout le monde. Quand on entre chez OBUT, c'est souvent pour y faire sa carrière », souligne le Président, enraciné dans son terroir.

Derrière cette image de tranquillité teintée de paternalisme bienveillant – que renvoit également la personnalité chaleureuse de Pierre Souvignet – la vie n'est cependant pas un long fleuve tranquille. Face à la pression des boules chinoises, moins chères et de moindre qualité, mais que la grande distribution plébiscite, OBUT a vu ses marges fondre.

Avec deux millions de boules produites par an pour un chiffre d'affaires de 16 millions d'euros, la PME évolue de surcroît sur un marché qui stagne d'une année sur l'autre (que le PDG évalue à environ 25 millions d'euros dans le monde). Conséquence, l’excédent brut d'exploitation (EBE) d’OBUT est passé de 13,7 % de son chiffre d'affaires en 2011 à tout juste 10 % deux ans plus tard.

Pourtant, l’histoire avait bien commencé pour Pierre Souvignet. Sous sa direction, l'EBE avait bondi de 3,7 % en 2007 à 11,5 % en 2009. « En 2007, nous avons pris une orientation plus marquée vers la vente aux particuliers », explique-t-il au MagIT, avant d'analyser cette nouvelle érosion par une pression accrue de la Grande Distribution Alimentaire (GDA) « en plus d’une baisse importante au niveau des quantités pour cette même catégorie de clients ».

La stratégie à mettre en place paraissait donc évidente. Il fallait sortir de cette étreinte en continuant la montée en gamme des produits, en diversifiant encore plus les canaux de distribution, et en se lançant dans de nouvelles activités connexes.

Simple sur le papier. Compliqué dans la réalité. Notamment au niveau du système informatique de l'entreprise.

Nouvelle stratégie et nouvelle complexité pour un IT vieillissant sous AS/400

Sur la problématique produit, OBUT gère une gamme qu’on ne soupçonne pas de prime abord. La fabrication se répartit en effet à 50/50 entre la boule de compétition et la boule « Sport-Détente ». Quinze modèles de base se déclinent en plus en une multiplicité de variantes (en fonction de la dureté et la qualité de l’acier, le diamètre, le poids, les stries) pour une fourchette de prix d’une triplette allant de 31 à 280 euros.

Pour continuer sa montée en gamme, OBUT a également décidé de proposer de personnaliser des boules par gravure de motif ou de nom sur leurs surfaces. Autrement dit, pour cette personnalisation, il fallait être capable de gérer en interne une multitude de commandes individuelles, les demandes de gravages (par Internet), de transférer le tout à l’entrepôt puis au poste dédié à la personnalisation, et enfin de gérer les envois un par un. Un processus beaucoup plus complexe que des commandes de masse qui partent par camions entiers pour la grande distribution.

Complémentaire de cette politique produit, OBUT a en parallèle entamé une diversification de ses canaux de distribution. « Nous avons pénétré des circuits nouveaux, comme la Distribution Spécialisée (NDR : Décathlon, Go Sport, Intersport). Nous avons des boutiques itinérantes sur tous les rendez-vous de compétitions officiels. Nous avons tenté, au fil des années, de nouvelles expériences commerciales qui coexistent aujourd’hui : l’ouverture de boutiques à notre marque (NDR : aujourd'hui 3, dont une à Paris), le lancement d’un site Web marchand et d’un centre de contacts téléphonique », liste Pierre Souvignet. Sans oublier l'export (Suisse, Belgique, Espagne, UK… et la Thaïlande, pays où la pétanque est aussi populaire qu'en France).

Cette liste, qui résume la nouvelle distribution d’OBUT, illustre bien la nouvelle complexité des processus commerciaux et des flux logistiques à gérer par l'IT. Problème, en 2011, l’existant est vieillissant. « En 1983, nous avons installé un IBM36 et nous avons évolué logiquement ensuite vers l’AS/400 », se souvient Éliane Courtinel, responsable informatique chez OBUT. L'applicatif est, lui, morcelé (« multi-applications », selon la formule diplomatique de l'intégrateur PS@I qui travaille avec OBUT) : TITAN pour la gestion commerciale revendeur, ACT2000 pour la gestion commerciale « particulier », IRIS FINANCE pour la comptabilité. Et, bien sûr, des bases de données distinctes liées à chaque application.

L’ERP de WaveSoft ? « Un choix de personne »

Pour réaliser sa stratégie, Pierre Souvignet décide donc en 2011, avec Éliane Courtinel, de moderniser ce patrimoine informatique en passant à une solution unique et intégrée capable de gérer la complexité de ses choix de distribution. La sélection de l’ERP se fera tout naturellement, sans mise en concurrence, sur seule recommandation de la société PS@I - un intégrateur implanté à une demi-heure de route de Saint-Bonnet-le-Château (à Beauzac), partenaire de longue date d’OBUT.

C’est, en résumé, une histoire d'hommes qui a abouti au choix de l’ERP 100 % français de Wavesoft, une  solution entièrement conçue en France par sept personnes - sur la vingtaine d’employés de l’éditeur - sans aucun off-shoring ni near-shoring.

Philippe Souveton, Directeur de PS@I, est en effet un ancien responsable informatique du Groupe Barbier (leader français de l'emballage plastique, situé à Sainte-Sigolène), devenu consultant SAP avant de lancer en 2007 sa propre SSII de 11 personne au CA annuel de 900.000 €. Dans son ancienne vie chez Barbier, Philippe Souveton avait fait la connaissance du Directeur Commercial d'ARCAD Software, Eric Orenes, spécialiste du monde IBM System i / AS400.

Quelques années plus tard, c’est presque par hasard que les deux hommes se retrouvent. L'un en tant que président de sa société de conseil, l'autre devenu Directeur Commercial de l'éditeur français d’ERP. Les deux hommes décident alors de travailler en bonne entente (PS@I devient revendeur / intégrateur de WaveSoft).

Janvier 2012, OBUT, sur les conseils de PS@I, lance donc son projet de migration vers un environnement Windows Server. Elle prendra un an et demi pour un coût total de 250.000 € (sur 700.000 € d'investissements annuels). « Cela a été un choix de personnes », admet Pierre Souvignet qui n’a jamais envisagé d’étudier de solutions concurrentes comme Sage ou Cegid.

Autre facteur de choix en faveur de WaveSoft, PS@I a été capable de développer un module de Gestion d’Entrepôt (Kheos Packing) pour interfacer l’ERP avec le logiciel de logistique de l’usine.

Aujourd'hui, la phase du projet est achevée. OBUT dispose d'un serveur HP, sous Windows Serveur 2008 R2 (Edition Standard), installé dans les locaux même de l'entreprise, dans une salle sécurisée et climatisée.

Ce serveur est virtualisé avec des outils VMWare « car nous avons quelques applications hors Wavesoft, comme la gestion de présence, la gestion de trésorerie, Office », précise la DSI d'OBUT au MagIT. « D’autre part, nous avons voulu avoir un serveur pour l’application Wavesoft, et deux serveurs pour la connexion TSE des utilisateurs, pour plus de confort ».

Quant aux données de l'entreprise, elles ont été « nettoyées » et centralisées dans une base unique (SQL Serveur 2008 R2 Pack 2) d'environ 12 Go « qui a mis fin aux silos et permis de mieux travailler tous ensemble ».

Un passage au décisionnel, de nouveaux PoS et un site B2B

En grande partie grâce à son nouvel ERP, OBUT a réussi à « gagner en indépendance vis-à-vis des enseignes de la grande distribution. Leur part est descendue de 60 à moins de 20% de notre chiffre d’affaires », constate Pierre Souveton.

Plus précisément, la grande distribution alimentaire ne représente plus que 12 % de ses ventes. Et la grande distribution sportive, 35 %. Autrement dit, 53 % du CA de la PME se fait sur des canaux alternatifs aux marges plus élevées : 20 % en réseau spécialisé indépendant d’« experts » (petits magasins de sport), 24 % en vente directe (par Internet, téléphone, en camion et stands OBUT sur les événements, en boutiques OBUT) et 9 % à l’export (via le site). « L’ERP nous permet d’être plus performants au niveau des expéditions et au niveau commercial. Les ventes e-commerce augmentent et leur intégration a été fortement simplifiée grâce à lui », se réjouit le PDG.

Les 24% de ventes réalisées directement par OBUT bénéficient aussi de l’arrivée de WaveSoft puisque tous les terminaux des stands et des boutiques de la marque ont été équipés du module « Point de Vente » (PoS) pour améliorer le reporting et les réassorts.

En plus des modules classiques de Wavesoft (Gestion Commercial, CRM, Comptabilité, Immobilisations, etc), OBUT a également profité du projet ERP pour passer au décisionnel. La brique dédiée au BI lui permet aujourd’hui de mieux analyser - « et plus vite » - la rentabilité réelle de chaque canal et à l’intérieur de chacun, celle de chaque point de vente, pour mieux allouer les ressources commerciales. « La BI nous donne une meilleure vision de ce que l’on faisait auparavant beaucoup plus au feeling », constate Pierre Souvignet, « on a réorienté nos efforts sur les boutiques ; on affine nos marges ; on recentre nos gammes ».

Résultat, sur les 40% de français qui jouent à la pétanque, les trois-quarts utilisent toujours la marque mais « nous attendons un EBE supérieur à ces dernières années ».

Le dirigeant n’entend pas en rester là. Dès l’année prochaine, un site B2B s’appuiera sur l’ERP et ses données centralisées pour proposer un portail de saisies de commandes. « C’est beaucoup plus complexe qu’un site B2C, c’est pour cela qu’on a décidé de le lancer dans un deuxième temps », explique la DSI Éliane Courtinel, « les tarifications ne sont pas les mêmes pour tous les clients B2B, les conditions contractuelles d’envoi sont différentes, la transaction financière ne se fait pas au moment de la commande, il faut donc la suivre et il faut vérifier l’historique des transactions financières… pas la peine de pousser une offre à un revendeur qui a de gros arriérés de paiements ! ». Autant de facteurs qui exigent, en amont, d’avoir et d’accéder à une information claire au sein de l’entreprise et, en aval, un interfaçage aux différents modules de l’ERP pour intégrer automatiquement les commandes dans les processus de l’usine.

Autre idée de Pierre Souvignet : le lancement d’un concept entre restauration, café et boulodrome. Baptisé « Carré Pétanque », ce concept regroupe les trois activités en un même lieu, sur le principe du bowling. L’objectif de cette diversification est de moderniser l’image de la pétanque, encore trop attachée au triptyque caricatural « Pastis, Bob Ricard et Marcel » pour le rajeunir, l’urbaniser et le féminiser.

Un premier « Carré Pétanque » existe sur le site de l’entreprise, à côté du « Musée International de la Pétanque », depuis 2012. « Dans les deux ans à venir, l’idée est de valoriser notre boutique des Alpes-Maritimes en créant un complexe similaire à celui de St-Bonnet-le-Château », prévoit le PDG. Un autre « Restaurant / Jeux de boules » est également envisagé autour de Paris.

Cette nouvelle activité connexe, encore déficitaire, devrait atteindre son point mort lors de l’exercice fiscal en cours. Elle relève certes d’une autre structure juridique que la fabrication de boules, mais elle rentre dans le périmètre du déploiement de l’ERP de WaveSoft avec sa brique PoS. « Nous gérons aussi sa partie commerciale et sa comptabilité avec l’ERP », confirme Pierre Souvignet.