Projet IT

Comment Air France accélère la reconnaissance de ses clients

Air France a utilisé les outils de nettoyage et de matching des données proposés par Talend pour identifier plus rapidement ses clients, avec le moins d’informations possibles au préalable.

Cyrille Chausson
par
Publié le: 28 nov. 2016

Mieux gérer la proximité et l’engagement avec ses clients. C’est ce qui a conduit Air France à mener un projet dit de « Customer Intimacy », dans une vaste stratégie d’amélioration de son service client. La « Customer Intimacy », dans le langage de la compagnie aérienne française, fait ici référence à une approche contextualisée des interactions, et donc une proximité,  que le groupe veut avoir avec ses clients. Dans ce contexte justement, la donnée, sa qualité et sa capacité à être associée à d’autres, sont des éléments clés qu’Air France a choisis de placer entre les mains de la technologie de Talend.

Pour Damien Trinité, Information Manager et CRM chez Air France, qui intervenait lors de la dernière édition de Talend Connect 2016, ce programme s’inscrit globalement dans une stratégie d’identification poussée des clients. Près de 90 millions de passagers par an utilisent les lignes de la compagnie (500 avions, plus de 1 000 destinations), mais finalement, le groupe n’en connait véritablement que 5 millions : les voyageurs fréquents, fidélisés et actifs via les différents programmes de  fidélisation Flying Blue du groupe. « Il existe bien un écart entre le nombre de passagers total et les passagers fidélisés et fréquents », insiste Damien Trinité, rappelant que le marketing s’est fixé comme mission de « connaître tous les clients, des plus réguliers aux plus irréguliers ».

« Nous avons déjà une bonne connaissance client de ces passagers réguliers, qui représentent 33% de nos clients, mais pas sur les 67% restants », souligne-t-il. Le programme de « Customer Intimacy » passera donc par le CRM de la société avec trois objectifs identifiés : connaître plus de clients ; mieux les connaître et pouvoir mieux interagir, a résumé le responsable en substance. Mais pour cela, Air France compte faire la différence en accélérant la reconnaissance de ces clients. Le projet de la compagnie vise ainsi à analyser données et contexte afin  de reconnaître le client avec le moins d’informations possibles.

Nettoyer et croiser finement les données

L’une des première étapes à laquelle s’est livrée Air France avec les outils de Talend a été de récupérer toutes les informations et données, associées donc aux autres réservations – celles qui ne sont pas comptabilisées dans les programmes de fidélité. Or, souligne Damien Trinité, « ces données ne sont pas toujours normalisées et de bonne qualité. » Les équipes du projet ont donc mis en place des processus de nettoyage de données afin de leur permettre d’en valider la qualité. Cela a donc commencé par la normalisation des données, comme les numéros de téléphone ou les adresses email, avant de passer à une étape de validation des données. Celle-ci consiste finalement à en extraire les informations erronées. Damien Trinité explique par exemple avoir utilisé des filtres particuliers pour identifier certaines données redondantes, et donc peu fiables. « On travaille par exemple avec beaucoup d’agences de voyage, et celles-ci rentrent parfois leur propre numéro de téléphones lors de la prise de réservation. Si on retrouve cette données très fréquemment, il se peut que ce soit celle d’une agence », commente encore le responsable.

Air France a ainsi mis en place une équipe de data stewards, qui a la mission de rendre ces données les plus propres possibles. Car leur qualité est le critère indispensable pour que l’identification du client puisse se faire.

La seconde étape porte sur le matching des données, préalablement nettoyées. Il s’agit ici « d’identifier les relations entre les clients en ré-agrégeant les données», note-t-il. « A vec Talend, on peut matcher des chaînes de caractères, et attribuer des scores pour s’assurer au final que l’on est sur le bon client », explique encore Damien Trinité.  Dans sa solution Data Fabric, l’éditeur a développé en effet différents algorithmes de matching, chacun adapté à différents formats, raconte le responsable.

Si Air France avait certes déjà la capacité à identifier ses clients via plusieurs critères, comme la destination, l’adresse email ou encore le numéro de téléphone, cette nouvelle mécanique devrait permettre de le retrouver un client par le contexte, en confrontant des données comme celles liées par exemple à son emplacement géographique, le nom d’un compagnon avec lequel il voyage et la perte d’un bagage.

« Quand on a reconnu notre client, notre objectif est atteint », rappelle-t-il.  Restera ensuite à lui pousser d’autres services annexes afin d’optimiser encore plus son parcours au sein de la marque. La recommandation de destinations et une personnalisation des offres plus fine sont citées par Damien Trinité.

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