CRM : opération vue client à 360° pour Grands Moulins de Paris

Intégration et maintenance : des paramètres clés

Afin de piloter son activité commerciale sur ses différents canaux de vente, Grands Moulins de Paris s’appuyait jusqu’en 2020 sur une solution limitée fonctionnellement par rapport à ses besoins (SalesMap). L’applicatif fournissait les bases d’un CRM, du reporting commercial et une liste de prospects et de clients, mais l’application « faisait très mal l’import de prospects/clients et très mal également le CRM », se souvient Damien Loiseau, directeur du développement des ventes pour le meunier.

Décision est donc prise de moderniser ce domaine applicatif pour avoir une véritable vision 360 sur la clientèle des boulangeries artisanales.

Le CRM SAP est « un choix plus pragmatique ».

En 2019, Grands Moulins de Paris migrait déjà son ERP obsolète vers une solution SAP ECC. Ce ne sera pas la seule brique de l’éditeur allemand qui sera déployée, puisque l’entreprise a également choisi depuis 2021 sa solution CRM. Un choix « original » qui n’était pas acquis.

Damien Loiseau précise que les trois principales offres du marché, dont Salesforce, ont été mises en concurrence lors de l’appel d’offres. « Nous avons demandé des démos et des chiffrages précis. Pas seulement sur le coût, mais aussi sur le temps nécessaire en interne pour le projet. »

Sur les principaux critères, SAP s’est démarqué comme « un choix plus pragmatique que de cœur ».

Si une technologie concurrente offrait une interface supérieure, le chiffrage pour l’intégration et la maintenance pour la DSI militait en faveur du CRM allemand. Et ce volet maintenance, côté métier et DSI, était un paramètre critique.

Le grand projet CRM de Grands Moulins de Paris, pouvait démarrer. « Nous voulions disposer d’une vision 360 du client. Ce chantier reste à parachever. La transformation n’est pas encore terminée », souligne le directeur du développement des ventes.

Une même fiche client pour tous les canaux

Cette vue unifiée est d’autant plus nécessaire que différents profils en interne sont au contact du client : commerciaux, service client, e-commerce et télévente. Ainsi, les télévendeurs, qui prennent les commandes, n’accèdent pas aux données relatives à l’activité des commerciaux ou du SAV.

L’e-commerce, lancé il y a 5 ans et refondu en septembre, opère également comme un silo par rapport aux autres interfaces client. « Notre objectif est donc de centraliser l’information au travers d’une vision 360 afin de pouvoir apporter le maximum de services. À titre d’exemple, que ce soit en télévente ou en service client, ils doivent pouvoir accéder aux mêmes factures. »    

Au-delà de la création d’un référentiel client unique, Grands Moulins de Paris a défini plusieurs besoins auxquels vise à répondre l’implémentation du CRM. Au niveau de l’animation des ventes, le progiciel doit permettre d’améliorer la prospection et le ciblage des actions afin d’accroître la performance commerciale.

Cet objectif passe par la mise à disposition auprès de la force de vente « de la meilleure information sur les clients et les prospects ». Elle repose également sur l’interconnexion de SAP avec différents outils, notamment de ciblage marketing et de pricing. Un tel interfaçage était impossible avec la solution précédente. 

La brique CRM permet, par exemple, des échanges de données avec l’ERP, l’archivage des contrats via DocuSign, mais aussi de remonter aux commerciaux les données de Credit Management et de prêts. Des API Infolegale alimentent directement les fiches clients en données sur les entreprises. 

Le service client branché au CRM en 2023

L’intégration des différentes fonctions du CRM et son déploiement ont été structurés en lots.

Le premier, l’activation des fonctionnalités essentielles de gestion (création des fiches, reprise des ventes, historique, etc.), a été mis en œuvre en 2021. Le lot numéro 2 (Credit Management, DocuSign, gestion des prêts client) est également finalisé.

Le troisième consistera à connecter le service client au CRM pour la gestion des différents processus (réclamation, ticketing, etc.). La finalisation est prévue pour juillet 2023.

À ce stade, le CRM concerne uniquement la clientèle des boulangeries artisanales, « le réseau le plus étendu et le plus complexe » avec 7 000 clients fidèles par mois. Il compte ainsi 250 utilisateurs. La roadmap du projet prévoit de migrer la clientèle industrielle sur le CRM dans le cadre du lot 3.

250 personnes formées en un mois

Pour accompagner ce changement technologique, Grands Moulins de Paris a aussi travaillé sur la conduite du changement et la formation. « Le challenge a été de former 250 personnes en l’espace d’un mois », témoigne Damien Loiseau. « Nous avons consacré beaucoup de moyens dans le change et les formations. »

En outre, pendant 1 h sur une période de deux mois, une équipe en interne était en support des utilisateurs via un processus de « classroom ». Plus d’une dizaine de tutoriels ont été produits en vidéo, réunis dans un Sharepoint, et décrivant les principales fonctionnalités (création d’un client, retrouver des factures, etc.).

« Les commerciaux ont conscience de l’importance du CRM et de la manière dont il peut leur simplifier la vie. Ils sont donc moteurs sur l’outil », se félicite le responsable du projet. Mobiliser au quotidien reste cependant un challenge dans toutes les organisations. « Faire ses rapports et renseigner au mieux la base client, ce n’est pas le fort d’une force de vente », reconnaît-il.

Des utilisateurs sensibilisés à l’enjeu des données

Pour améliorer ces tâches, l’entreprise mène donc des actions, notamment managériales, en rappelant en réunion la nécessité de renseigner des données manquantes et le sens de ces processus. Un an après le déploiement, l’équipe projet est en outre réintervenue auprès des 250 utilisateurs au cours d’ateliers d’une heure.

« Faire ses rapports et renseigner au mieux la base client, ce n’est pas le fort d’une force de vente. »

La troisième étape pourrait consister à « imposer » le bon usage du CRM. Afin de réduire le recours à levier, l’entreprise a mis en place des automatisations pour extraire les données de la base CRM et identifier celles qui manquent. Les utilisateurs peuvent ainsi agir sur ces données incomplètes et les réinjecter dans la base.

Après plus d’un an d’utilisation, Damien Loiseau est satisfait des résultats, notamment en termes d’adoption, facilitée par un chargement instantané des fiches clients. « Le commercial peut agir rapidement, par exemple sur de la tarification et de la remontée. Le CRM nous permet de mieux travailler nos clients dès le départ. »

Vers l’up-sell et le cross-sell

Concernant la prospection, la base est renseignée via les API Infolegale, ce qui débouche sur une création automatique de prospects dans le CRM. « Nous sommes désormais directement propriétaires de cette base, que nous pouvons travailler pour identifier les bonnes cibles. »

« La vision client 360 n’est jamais réellement terminée », note cependant Damien Loiseau. Les projets sont multiples dans ce secteur. La première étape consistera à « brancher » le service client, puis les canaux de prise de commandes (télévente et e-commerce). L’intégration avec l’e-commerce, à l’état de l’art aujourd’hui, favorisera la remontée de données supplémentaires (lecture d’articles, abandons de panier, etc.) et des actions d’upselling et de cross-selling sur les différents canaux.