CRM : British Airways unifie ses outils de ventes B2B avec le SaaS
A la faveur de sa fusion avec Iberia, la compagnie britannique a revu en profondeur ses outils de gestion des ventes pour casser les silos et accélérer les processus en passant à Sales Cloud et Chatter de Saleforce, Anaplan et Tableau.
British Airways (BA) a regroupé son activité commerciale B2B mondiale au sein d'une seule structure et a migré vers le CRM Sales Cloud de Salesforce. Plus récemment, les vendeurs de la compagnie britannique sont également passés sur la plate-forme de collaboration d'entreprise de l'éditeur, Chatter.
Le point de départ : la fusion avec Iberia
Ed Millington-Jones, directeur des ventes chez BA, explique que la compagnie aérienne a commencé à envisager Salesforce au moment où elle a fusionné avec la compagnie nationale espagnole Iberia - pour former International Airlines Group (IAG), en 2011.
Aujourd'hui, BA et Iberia disposent d'une équipe commerciale commune d'environ 700 personnes - Iberia se concentrant sur les territoires hispanophones et lusophones d'Amérique latine et sur l'Europe.
Pour, Ed Millington-Jones les outils de collaboration intégrés à Salesforce, avec sa plate-forme Chatter, sont devenus essentiels aux commerciaux qui travaillent, au niveau international, au sein d'équipes virtuelles.
Chatter, Tableau, Anaplan : cloud à tout va chez BA
« Nous utilisons énormément Chatter pour collaborer. Nous l'utilisons pour créer des groupes qui traitent des problèmes particuliers à un compte. Nous l'utilisons aussi pour créer des équipes virtuelles - avec par exemple un responsable de compte (lead account manager) au Royaume-Uni, et d'autres personnes sur ce même compte dans d'autres pays, aux États-Unis ou à Hong Kong. Notre équipe trouve Chatter extrêmement utile, aussi bien pour gérer les prospects, que les cas métiers ou les comptes existants », avance le responsable.
Les commerciaux B2B de British Airways utilisent également des outils de Business Intelligence (BI) en libre-service, avec l'intégration de Tableau. S'y ajoute un autre outil SaaS de planification budgétaire d'origine britannique, Anaplan, pour la modélisation des prévisions financières.
La fin des silos
Les équipes B2B - dont Ed Millington-Jones est à la fois le responsable des ventes, de l'IT, des métriques et du reporting - sont distinctes de celles qui vendent les prestations aux passagers, sous la bannière BA.com. Les collègues de Millington-Jones vendent directement aux entreprises, ainsi qu'aux sociétés de gestion de voyages et aux agences de voyages.
Cette division a entrepris un « programme de transformation » profond dont l'objectif est de mettre en place un « guichet unique pour nos équipes commerciales à l'international »
Jusqu'à présent, l'organisation commerciale était cloisonnée par domaine fonctionnel et par zone géographique. « Différents processus existaient, avec différentes façons de travailler. Nous avons maintenant une équipe de vente vraiment mondiale, avec une équipe de vente dédiée à Dublin pour gérer les nouvelles affaires. Et les opérations liées aux ventes sont concentrées en un seul endroit, à Bratislava ».
Les commerciaux B2B vendent aujourd'hui conjointement avec Iberia.
Salesforce remplace Baan
British Airways a choisi Salesforce pour sa nouvelle unité commerciale créée par la fusion, abandonnant un « CRM personnalisé en interne, appelé iSell, créé en 2014 à partir d'une base de Baan (NDR : Infor) ».
« Nous avons considéré que Salesforce était le meilleur de sa catégorie pour notre profil d'entreprise et pour ce que nous essayions de faire. Nous aimions aussi le fait que l'outil soit hautement configurable », explique Ed Millington-Jones.
Les commerciaux gèrent aujourd'hui tous leurs comptes dans Sales Cloud et alimentent un entrepôt de données Teradata avec les données clients.
Les équipes apprécieraient également que les clients puissent saisir leurs propres informations, via leur instance Salesforce.
Un autre avantage majeur, rapporte Ed Millington-Jones, est que, alors qu'auparavant les gestionnaires de comptes « perdaient du temps à extraire les données des systèmes internes existants », ils bénéficient désormais du fait de tout avoir disponible dans Salesforce. « Il y a plus de rapidité dans la mise sur le marché [des offres], et des deals plus rapidement clos », constate le responsable.
L'IA en approche
La migration vers le CRM SaaS n'est, dans son esprit, qu'un début. « Nous sommes constamment à la recherche de nouvelles solutions avec Salesforce », confirme Ed Millington-Jones. La compagnie dispose à cet effet d'une équipe de « centre d'excellence » composée de cinq personnes qui se concentrent exclusivement sur la manière dont Salesforce peut mieux épauler les vendeurs B2B. Cette équipe est une grande consommatrice de Trailhead, le programme de formations de l'éditeur.
L'équipe étudie également comment l'intelligence artificielle de Salesforce, Einstein, pourrait mieux identifier et adapter les opportunités de vente en fonction des agences de voyages et des entreprises clientes.
« Lorsque nous avons adopté Salesforce pour la première fois, nous avions un ensemble de cas d'usages plus limités [que maintenant], mais à mesure que nous nous avons progressé, nous avons intégré d'autres systèmes, comme Tableau et Chatter, ce qui a facilité et rationalisé le travail de nos commerciaux », se réjouit Ed Millington-Jones.
