CDP : B&B HOTELS réveille ses données clients

Construire un écosystème IT orienté client

Si le secteur a souffert de la pandémie, B&B HOTELS affiche aujourd’hui une croissance de 50 %. Son PDG a toutefois fixé pour cap celui de « l’hypercroissance », grâce en particulier à la mise en place d’un « écosystème orienté client ». Ce qui suppose, au préalable, une capacité à reprendre le contrôle des données et à affiner la connaissance du client.

« Il a fallu centraliser, normaliser, rendre fiable et exploitable toute cette donnée. »

Premier défi dans le cadre de la constitution de cet écosystème : la collecte de l’ensemble des données disponibles. Celles-ci étaient disséminées entre différents systèmes et issues de multiples canaux d’interaction (réservation en ligne ou via un distributeur, avis client, etc.).

 « Il a fallu centraliser, normaliser, rendre fiable et exploitable toute cette donnée », témoigne El-Mustapha Barkani. Pour y parvenir, l’entreprise a fait le choix de constituer un référentiel client unique (RCU) sur le cloud au travers de GCP. Ses experts en données exploitent notamment le service BigQuery de la plateforme cloud de Google.

L’environnement et ses composants permettent d’autres usages, par exemple en matière de Machine Learning pour les Data Scientists rattachés à l’équipe client. Différents profils ont été recrutés pour tenir les délais fixés par la direction. Arrivé en 2022, El-Mustapha Barkani avait un an pour migrer sur GCP, construire le référentiel client unique et implémenter en parallèle une CDP.

Le référentiel a été développé en interne. « Nous ne voulions pas d’un outil standardisé du marché, mais véritablement une application adaptée à notre contexte d’entreprise. » Ainsi, chaque client dispose à présent d’un identifiant unique et transverse à l’ensemble des briques IT.

Migrer d’un SI orienté réservation vers un SI client

Pour la conception du référentiel, l’exploitation des briques cloud et le respect du timing imposé par le top management, son chef d’orchestre a dû recruter rapidement, en interne et en externe. L’objectif était de mettre en place une équipe opérationnelle et expérimentée dans des délais courts. Il a pour cela disposé des ressources adéquates, souligne-t-il.

Les moyens humains : des data ingénieurs et data stewards (chargés de garantir la qualité des données), un Product Owner Data, des Data Scientists (pour l’exploration et l’analyse des données brutes) et enfin une équipe Data Activation. Cette dernière tire profit des « insights » identifiés par les Data Scientists « pour les nourrir et définir une feuille de route stratégique d’animation client. »

Ces compétences sont toutes rattachées à la direction Customer & Loyalty, favorisant ainsi les prises de décision rapide, la communication et ainsi la réduction des délais de réalisation des cas d’usage identifiés. Ces profils ont donc participé à la refonte du système d’information.

« La dispersion des données aboutissait à des incohérences, comme un client contraint de communiquer plusieurs fois les mêmes informations entre différents hôtels. »

Auparavant, le SI de l’entreprise était orienté réservation. Celui-ci était conçu pour acheminer une réservation jusqu’à l’hôtelier pour permettre son traitement et la délivrance de la prestation. Ce modèle présentait des inconvénients. En effet, chaque système de gestion des établissements (PMS) peut générer son propre identifiant, aboutissant à la dissémination des données d’un même client. Le canal Web collectait lui aussi ses propres informations. Un SI orienté réservation n’était par conséquent pas conciliable avec une stratégie centrée sur le client.

« La dispersion de la donnée ne pouvait pas refléter l’expérience client 360 et aboutissait à des incohérences. Un client était par exemple contraint de communiquer plusieurs fois les mêmes informations entre différents hôtels du groupe ou sur son compte Web », illustre El-Mustapha Barkani.

Une CDP, pierre angulaire de l’écosystème client

En se dotant d’un nouvel écosystème applicatif structuré cette fois autour du client et non plus des réservations, le groupe hôtelier a pu concrétiser cette vision 360 degrés du client. Il a ensuite décidé de s’équiper d’une CDP (Customer Data Platform).

« La CDP est la pierre angulaire de l’écosystème. Son rôle est d’être la courroie de distribution entre la donnée froide et centralisée, stockée sur un data lake, et les métiers qui exploitent cette donnée avec la donnée chaude de la CDP, afin d’activer les clients au travers des différents canaux marketing » détaille le VP Customer & Loyalty.

Toutes les organisations ne font cependant pas le choix de positionner une CDP comme clé de voûte. Le dirigeant le sait bien. Son précédent employeur, Les Galeries Lafayette, également sur GCP, avait d’ailleurs fait l’impasse sur ce composant. Toutefois, cette décision était justifiée, d’après lui, par la centralisation de la connaissance client au siège.

« Le contexte B&B HOTELS est différent avec une équipe centralisée au niveau du groupe à Paris. En parallèle, des filiales distinctes couvrent différentes zones géographiques. Et leur maturité sur la donnée n’est pas homogène. Il était donc important de mettre à la disposition de ces filiales les données dont elles ont besoin, sur la base de règles de gestion définies en amont », précise le responsable client.

« Avec la CDP, nous en attendions véritablement des fonctions liées à l’activation. »

Cette hétérogénéité en termes de maturité justifiait en outre le choix d’une solution CDP « simple d’utilisation ». Ce n’était pas le seul critère d’éligibilité toutefois. B&B HOTELS cite également la connectivité à l’ensemble des front-office (en particulier les outils de gestion des campagnes et d’affichage publicitaire, site Web, app mobile, etc.).

La CDP devait globalement s’interconnecter à l’ensemble des canaux exploités, pour les besoins de l’activation client. Autre qualité à offrir : l’unification. La Customer Data Platform se nourrit des données de GCP, mais aussi d’autres sources, dont la navigation Web, afin d’enrichir la vision client. Troisième paramètre clé du choix d’une CDP : l’activation temps réel.

« Détecter un client en passe de faire de l’abandon de panier et lui envoyer un mail après trois jours, cela présente peu d’intérêt. L’outil devait au contraire nous permettre d’être très réactifs via le déclenchement d’actions en temps réel », souligne El-Mustapha Barkani.

Sur la base de ces différents critères, B&B HOTELS avait présélectionné plusieurs solutions du marché. Au terme d’expérimentation, le groupe a opté pour la CDP de l’éditeur français Imagino. Une spécificité de l’application a probablement été déterminante : ses fondateurs viennent de l’univers du CRM (Neolane) et donc de l’activation client.

La Customer Data Platform centrée sur l’activation

Cette expérience des campagnes marketing transparaît dans l’outil et dans ses fonctionnalités. « De la CDP, nous attendions véritablement des fonctions liées à l’activation », insiste El-Mustapha Barkani. La facilité d’usage a également séduit, puisque la connaissance et la maîtrise de l’outil ne pouvaient pas être centralisées au siège. Chaque filiale est autonome dans la création de ses audiences et leurs activations.

L’implémentation de la CDP auprès de l’ensemble des filiales a été finalisée en mars 2023. Pour sa prise en main, El-Mustapha Barkani a mené en avril des sessions de formation en amont et en présentiel. L’opportunité de former, mais aussi d’expliquer les motivations du projet. « Le but était aussi de donner du sens », résume-t-il.

« La solution a désiloté techniquement les données, mais elle a également désiloté l’organisation des différentes filiales. »

Depuis mai, l’application est opérationnelle dans tous les pays et exploitée pour plusieurs cas d’usage « avec un ROI déjà visible, ce qui participe beaucoup à la pédagogie ainsi qu’à l’adhésion à la politique customer centricity et data driven de l’entreprise. »

Désormais, l’ensemble des campagnes est orchestré depuis la CDP, unifiant les collaborateurs marketing (CRM, réseaux sociaux…) autour d’un même outil, tout en favorisant la cohérence dans la création d’audiences et entre les actions des équipes des différents canaux.

« La solution a désiloté techniquement les données, mais elle a également désiloté l’organisation des différentes filiales », souligne le VP Customer & Loyalty de B&B HOTELS.

Plus de personnalisation à venir sur tous les canaux de communication

La montée en compétence doit aujourd’hui encore se poursuivre. Depuis la mise en place de la CDP, le nombre d’attributs client a été multiplié par deux, favorisant des communications plus personnalisées.

La feuille de route prévoit d’ores et déjà d’enrichir ces attributs pour tendre vers « l’ultra-personnalisation ». Le groupe compte des hôtels de 2 à 4 étoiles et une clientèle variée, des particuliers comme des professionnels.

« Nous devons être capables de communiquer de manière adaptée auprès des différentes typologies de clients. » La plateforme Imagino permet de tels cas d’usage. L’entreprise planche sur d’autres projets à court terme, dont la personnalisation du contenu sur son site Web et des offres avec une démarche de type « Next Best Offer » ou « Next Logical Hotel ». Sur la base de l’historique de réservations d’un client, le but est de recommander une offre présentant le meilleur taux d’appétence. El-Mustapha Barkani souhaite en tout cas aller plus loin que le premier cas d’usage sur le traitement des abandons de panier. Un cas couronné de succès.

« Le ROI a rapidement été au rendez-vous avec 9 euros par email envoyé. »

« Cela a été un moyen de démontrer que la Data n’est pas seulement un coût pour l’entreprise, mais aussi un moyen de créer de la valeur et de contribuer à la croissance. Le ROI a rapidement été au rendez-vous avec 9 euros par email envoyé. Ce résultat a même dépassé l’objectif que nous nous étions fixé. »

L’ambition de B&B HOTELS ne se cantonne pas au marketing. L’entreprise ambitionne de devenir « Data Driven », c’est-à-dire pilotée sur la base des données. « Les données doivent nourrir l’ensemble des employés et partenaires, avec un accès spécifique pour chaque profil », détaille le cadre du groupe.

Cela vaut aussi pour les hôteliers. Mais attention à leur fournir les bonnes informations, c’est-à-dire celles qui leur permettront d’améliorer leurs opérations en contact direct avec les clients. Ce qui signifie aussi et surtout de comprendre leurs réalités terrain. « Il faut savoir se remettre en question. C’est très bien de fournir de nouveaux outils. [Mais] la réalité terrain, c’est un hôtelier qui fait face au client et qui fera par conséquent toujours ce qui est le plus rapide. C’est un des challenges à relever pour aboutir à des hôteliers augmentés par la donnée », résume El-Mustapha Barkani.