Brico Dépôt déploie son référentiel pour se doter d’une vue globale de ses clients

Le numérique, un outil pour drainer les clients vers les dépôts

En effet, si la décoration des dépôts de l’enseigne est plutôt « brut de décoffrage », l’enseigne ne néglige pas pour autant le numérique. Brico Dépôt dispose d’un site Web de vente en ligne qui vient d’être rénové. "Nous prenons le pas sur le digital avec un site de vente en ligne dont les données de stocks dans nos dépôts sont affichées en temps réel", explique Anne Klimas, Directrice Etudes, Analyses et CRM du distributeur. "Il faut savoir que nos clients font parfois 30 minutes de voiture pour venir chercher leurs matériaux dans nos dépôts. Il est donc très important que les stocks affichés sur le site soient exacts et ceux-ci sont mis à jour toutes les 15 minutes. » Le numérique est un moyen de vendre pour l'enseigne, mais c'est surtout un outil de communication pour amener les bricoleurs et artisans dans ses dépôts lorsqu'un arrivage est attendu. « Nous fonctionnons comme de gros producteurs de catalogues », reconnait Anne Klimas. « Nous menons 30 opérations par an, ce qui est un rythme très soutenu. Les prospectus ont une diffusion large mais avec l’emailing, c’est différent. C’est un levier bien plus performant pour nous car on distribue le prospectus à un vrai client de l’enseigne. »

Un DMP pour enfin avoir une vision 360° du client

Comme beaucoup d’entreprises, Brico Dépôt gère des millions de tickets de passage en caisse chaque année, dispose de données clients dans son ERP SAP, de données sur les acheteurs via sa carte client mais aussi son site web et de données CRM. Mais réconcilier l’ensemble de ces données restait une gageure.  Pour cibler correctement ses envois, Brico Dépôt avait besoin de cette vision à 360° du client qui fait défaut à bien des directions marketing.

Le distributeur s’est alors tourné vers NP6, un expert de la relation client et de l’emailing. Le prestataire propose à Brico Dépôt d’exploiter la solution de DMP (Data Management Platform) du français Ezakus, un éditeur qui a été racheté par NP6 voici quelques mois. Sandra Jézo, directrice du marketing de NP6 précise : "Un DMP permet de constituer un référentiel client unique, un Data Lake ou un Datamart Marketing où l'on va stocker toutes ses données client. C'est sur cette base unifiée que l'on va ensuite pouvoir opérer une segmentation."

Originalité de la plateforme Saas mise en place par NP6, la connexion directe de ce référentiel à son service d’emailing Mail Performance. Un segment créé au niveau du DMP se "déverse" automatiquement dans l'outil d'envoi, ce qui permet une automatisation et simplifie l'exécution d'une opération marketing. "Nous cherchions avant tout une solution qui soit facile à mettre en place, qui consomme peu de ressources internes", explique Anne Klimas. "Nous ne sommes que 400 au siège et seulement 2 personnes assurent le CRM pour nos 119 dépôts. Il nous fallait vraiment une solution qui soit agile, robuste et en mode Saas. » En outre, Brico Dépôt privilégie les projets menés rapidement et à budget serré. NP6 a fait sa présentation en janvier 2016, le projet a été validé et lancé en mars et le 1^er juillet, l’outil était déployé dans les 119 dépôts de l’enseigne.

Un déploiement mené au pas de charge

Pour mener ce déploiement à un tel rythme, les équipes NP6 ont mené les intégrations avec le CRM et l'ERP SAP de l'enseigne puis ont aidé l'équipe marketing de Brico Dépôt à analyser sa donnée client afin de pouvoir démarrer très rapidement l'exploitation de ce référentiel. Les équipes de NP6 et de Brico Dépôt ont ainsi réalisé une segmentation de la base client du distributeur en tenant compte de différents critères comme le délai inter-achats du client, de son appétence aux différents univers.

Elles ont aussi réalisé des segmentations RFM (Récence, Fréquence, Montant), PMG (petits, moyens et gros clients) et segmentations stratégiques. Anne Klimas souligne le rôle joué par l'assistance de NP6 pour commencer à exploiter le DMP : "Nous sommes partis des données récoltées via nos cartes client. L'équipe NP6 nous a aidés afin d'identifier qui étaient nos meilleurs clients, à quelle fréquence ils venaient dans nos dépôts, comment faire pour que ceux qui viennent un peu moins fréquemment rejoignent à leur tour ce groupe, que faire pour faire revenir les clients qui nous quittent."

Sandra Jézo ajoute : "Au-delà de cette étude initiale de la base client, nous avons fourni des recommandations très concrètes sur la façon dont il fallait améliorer la relation client avec l'outil. Quel contenu pousser vers le segment des clients VIP ? Quels canaux employer ? etc."

Outre la constitution de l’entrepôt de données lui-même, la clé du succès du projet a été d’industrialiser au maximum la génération de campagnes marketing. En effet, les segments créés par NP6 et le marketing de Brico Dépôt ont été mis à la disposition des utilisateurs de la plateforme. Ce sont ces 119 directeurs de dépôts qui lancent eux-mêmes leurs campagnes marketing via l'outil en ligne. Bien que ces responsables ne soient pas des experts en marketing digital et n'aient que peu de temps à accorder à ce type de tâches, ceux-ci ont accès à la plateforme Saas afin de générer eux-mêmes les opérations marketing et les envois d’emailing auprès de leurs clients.

Au moment de créer une campagne, le responsable va sélectionner le segment de clients à qui il souhaite envoyer sa campagne, ainsi que le modèle de message. La génération des emails a été automatisée à l'extrême afin d'éviter toute erreur de saisie dans les noms de produits, les prix et les quantités proposées. C'est la plateforme qui récupère en temps réel ces informations dans SAP ainsi que la photo et le lien vers le site Web. L'outil génère automatiquement les messages à partir des modèles disponibles, tous les champs sont verrouillés dans le message."Nous avons simplifié au maximum les interfaces et bloqué tous les champs", explique Sandra Jézo."C'est au niveau du Content Designer (notre éditeur de templates) que tous les champs qui permettent une hyperpersonnalisation du message sont prédéfinis. Le moteur va ensuite chercher l'information correspondante aux champs dans le catalogue produits et les affiche en prévisualisation avant l'envoi."

Les directeurs de dépôt mènent eux-mêmes leurs campagnes d'email marketing

Des outils de reporting en ligne permettent au marketing comme au directeur de vérifier l'efficacité en temps réel de leurs actions. "Dans Mail Performance, les statistiques apparaissent immédiatement. Nos directeurs de dépôts disposent des taux d'ouverture de leurs messages et des taux de clics notamment", souligne Anne Klimas. " Aujourd'hui, en réunion, ils échangent sur l'efficacité de leurs campagnes. Le taux de clic est très intéressant pour eux lorsqu'ils organisent des événements exceptionnels. En ajoutant un bouton de confirmation à leurs messages d'invitation, ils ont enfin une idée du nombre de personnes qui se présentera à l'événement. C'est très différent d'organiser un événement où il y aura 100 ou 200 personnes."

Brico Dépôt disposant enfin d'une base client unique, les idées se bousculent pour améliorer la relation client de l'enseigne. Parmi les prochaines étapes figure l'exploitation des profils clients par le site Web afin de personnaliser les contenus présentés aux clients. La homepage devrait bénéficier rapidement de cette connexion avec le DMP. L'enseigne pourra ensuite s'intéresser à des techniques comme le retargeting ou encore le trigger marketing, c'est à dire l'envoi de messages en fonction d'événements prédéfinis. "Ce projet a été mené sans glissement de planning et, avec un investissement faible au départ, le ROI est très court. Désormais les autres entités du groupe viennent voir ce que nous avons déployé et profiter de notre expérience en termes de DMP", conclut Anne Klimas.

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