Les milléniaux (génération Y)

Qui sont-ils exactement ?

Le terme « Millénial » (ou « millennial » en anglais) désigne généralement les personnes devenues adultes au tournant du XXIe siècle, mais ses frontières varient selon les sources. On attribue généralement la paternité de cette expression à Neil Howe et William Strauss, qui en 1991 ont publié l'ouvrage Generations: The History of America's Future, 1584 to 2 069 (Générations : L'histoire de l'avenir des Etats-Unis, de 1584 à 2069). Pour ces auteurs, la cohorte des milléniaux est née entre 1982 et 2004.

D'autres dates ont été évoquées :

• D'après Iconoclast, société d'étude de consommation, les premiers milléniaux seraient nés en 1978.
• Newsweek voit dans la génération milléniale des individus nés entre 1977 et 1994.
• Deux articles différents du New York Times leur attribuent des dates de naissance allant de 1976 à 1990 pour l'un et de 1978 à 1998 pour l'autre.
• Pour la revue Time, les milléniaux sont nés entre 1980 et 2000.

Soit, pour l'ensemble des articles, une définition allant de 1976, pour la date la plus précoce, à 2004 pour la plus tardive. L'écart entre générations dans les pays développés étant de 25/30 ans, on peut considérer ces dates comme des limites raisonnables.

Au sein d'une cohorte générationnelle, les individus peuvent être très différents, mais l'environnement spécifique qui entoure une génération affectera toujours les individus de manière à générer des tendances de fond. Cette définition du terme s'enrichit des tendances observées dans différents contextes : les milléniaux au travail, les milléniaux et la technologie, les milléniaux et la culture.

Les milléniaux vus par la presse :

Les milléniaux ont grandi entourés d'électronique, dans un monde où Internet et les réseaux sociaux étaient de plus en plus omniprésents. Aucune autre génération n'a autant attiré l'attention des professionnels du marketing. Les milléniaux sont une génération ethniquement très diverse, ce qui l'incite à la tolérance envers les différences. Ayant entendu toute leur vie qu'ils devaient « suivre leurs rêves » et qu'ils étaient « spéciaux », ils sont plutôt confiants. D'aucuns affirment que ce trait de caractère, dans l'ensemble très positif, peut parfois frôler le narcissisme et la fatuité. On considère souvent que les milléniaux sont légèrement plus optimistes sur l'avenir des États-Unis que les autres générations, en dépit du fait qu'il s'agira de la première génération depuis la Génération silencieuse [née entre 1925 et 1945, réputée travailler en silence] à ne pouvoir espérer une prospérité économique supérieure à celle de ses parents.

Une des conséquences de cet optimisme est que cette génération risque d'arriver à l'âge adulte avec des attentes irréalistes, qui auront des chances d'être déçues. Les milléniaux sont nombreux à avoir suivi des études longues, pour finalement trouver des emplois peu qualifiés, dans un autre domaine que celui de leurs études, et dont ils changent plus fréquemment que leurs aînés. Leurs attentes sont parfois la conséquence d'une éducation de fort encouragement prodiguée par un type de parents pratiquement omniprésents, connus sous le nom de parents hélicoptères.

Statistiques sur les milléniaux (Source : Pew Research)

• 50 % des milléniaux se déclarent sans affiliation politique.
• 29 % déclarent ne pas avoir de religion.
• Avec une moyenne de 250, ils ont plus d'amis sur Facebook que la génération X, qui en affiche 200.
• 55 % d'entre eux ont posté au moins un selfie sur les médias sociaux, contre 20 % pour la génération X.
• 8 % des milléniaux déclarent avoir déjà envoyé des sextos, et 30 % disent en avoir déjà reçu.
• Ils envoient en moyenne 50 textos par jour.
• Depuis 2012, 19 % seulement des milléniaux affirment qu'en règle générale, on peut faire confiance aux autres.
• On compte près de 76 millions de milléniaux aux États-Unis (sur la base de référence 1978-2000).
• Les milléniaux sont la dernière génération née au 20^e siècle.
• 20 % d'entre eux ont au moins un parent immigré.

Les milléniaux au travail

Les employeurs ont dû instaurer quelques évolutions pour s'adapter à la génération milléniale. La tendance BYOD par exemple, consistant à amener son propre appareil mobile au travail, est au moins en partie une conséquence de la quasi-addiction des milléniaux à leurs appareils mobiles. Les milléniaux attachent plus d'importance à la satisfaction au travail qu'aux considérations financières. Ils considèrent souvent l'équilibre entre vie professionnelle et vie de famille comme essentielle. Ils sont moins susceptibles que la génération précédente de tolérer un environnement de travail pesant et auront davantage tendance à exprimer leur insatisfaction sur les réseaux sociaux. A l'inverse, les milléniaux, quand ils sont satisfaits, sont les meilleurs ambassadeurs de l'entreprise dans laquelle ils travaillent, se transformant gratuitement en agents de relations publiques (ou RP) honnêtes et convaincants.

Ayant grandi dans un environnement saturé de publicité, les milléniaux affichent souvent un certain scepticisme vis-à-vis des contenus promotionnels. Qu'ils veuillent acheter un produit ou un service, ou choisir un emploi, les milléniaux auront tendance à écouter leurs amis plutôt que les annonces publicitaires et autres messages promotionnels. C'est pourquoi le marketing et les pratiques de recrutement conventionnels sont souvent inefficaces auprès de ce public.

Les milléniaux et la technologie

Les milléniaux ont grandi avec Internet, les ordinateurs et les interfaces graphiques (ou GUI). Tout cela leur est familier et les rend aptes à comprendre les interfaces et les langages visuels. Ils s'adaptent rapidement à de nouveaux programmes, systèmes d'exploitation (ou OS en anglais) ou appareils et réalisent les tâches informatiques plus rapidement que leurs prédécesseurs. Même si l'on sait que le travail en multitâche n'est généralement pas le mode le plus efficace, les milléniaux sont ceux qui s'en sortent le mieux pour le réaliser.

D'une manière générale, les milléniaux n'ont aucune réticence à l'idée d'afficher leur vie sur Internet. Pour eux, la vie privée n'est qu'un ensemble de règles de paramétrage qui permet de choisir qui voit quoi en ligne. Cette aisance avec les médias sociaux leur permet de savoir se mettre en avant et de créer facilement des liens à travers les médias en ligne. Mais cette facilité peut aussi être une fragilité, quand elle les amène à se comparer à leurs pairs. Chacun s'attachant à renvoyer une image positive de lui-même, faite de qualités personnelles et de moments privilégiés, les milléniaux sont souvent frustrés quand ils ont le sentiment que l'herbe est plus verte ailleurs.

Pour les milléniaux, les programmes scolaires ont comporté davantage de technologie. Cette génération est très dépendante d'Internet pour tout apprentissage. Lorsque leur ordinateur ou leur appareil mobile ne fonctionne pas, ils ont souvent besoin d'aide pour identifier la panne et la résoudre sans l'aide d'Internet, contrairement à la génération X qui a découvert l'informatique quand l'électronique était un hobby et que les meilleures consoles de jeux étaient indéniablement les ordinateurs que l'on construisait soi-même. Cette situation de départ explique pourquoi la génération X comprend beaucoup mieux les questions de programmation et de matériel informatique.

Les milléniaux et la culture

Les sondages révèlent que ce sont les milléniaux qui affichent la plus grande défiance envers les institutions américaines. Ce sont à l'inverse ceux qui apportent le plus grand soutien aux personnalités politiques indépendantes et aux gouvernements formés par des contestataires. Les milléniaux ont moins confiance dans les institutions religieuses, mais en parallèle le nombre de ceux qui déclarent une foi absolue en l'existence de Dieu est en augmentation. Nombre de messages des églises sont en contradiction avec l'idéal de tolérance envers les différences religieuses, raciales, de genre ou d'orientation sexuelle prôné par cette génération. Les milléniaux sont également sensibles à l'injustice sociale et se détourneront d'institutions qui ne respecteraient pas les principes d'égalité sociale et économique. Ces enfants du millénaire influencent aujourd'hui le monde qui les entoure, comme chaque génération précédente l'a fait avant eux.

Dans une perspective contrastée, Jackie Rotman explique pourquoi tout ce que vous pensez savoir sur les milléniaux (millennials) est faux :