Expérience client (CX)

Qu'est-ce que l'expérience client (CX) ?

L'expérience client (CX) est la somme totale des perceptions et des sentiments des clients résultant des interactions avec les produits et les services d'une marque. L'expérience client s'étend sur toute la durée de la relation des clients avec une marque, depuis la période précédant l'achat jusqu'au renouvellement ou à la répétition de l'achat, en passant par l'utilisation active.

Toute marque qui a des clients offre une expérience client, qu'elle s'en rende compte ou non. Comme le terme l'indique, l'expérience client repose sur les perceptions et les opinions des clients. Une marque peut prétendre vendre un produit de qualité supérieure ou fournir un service à la clientèle exceptionnel, mais ce sont les clients qui sont l'arbitre ultime.

L'expérience client peut être difficile à contrôler pour les marques car les clients agissent, répondent et réagissent de manière imprévisible. La meilleure approche pour les marques est d'évaluer et d'optimiser chaque point de contact avec le client afin de maximiser la probabilité de satisfaction du client.

Comment fonctionne l'expérience client

L'expérience client englobe tous les points de contact que les clients ont avec une marque. Les exemples de points de contact comprennent la recherche d'offres de produits, l'achat du produit en ligne ou en personne, l'ouverture de l'emballage du produit, la lecture du manuel d'instructions, l'entretien avec un agent du service clientèle, la réparation du produit et l'échange du produit contre un modèle différent.

Les clients éprouvent des sentiments et des émotions à chaque point de contact, ce qui les amène à former des jugements. Les sentiments peuvent aller de la joie à l'apathie, en passant par la déception et même la colère. Les jugements peuvent être positifs, comme le fait de considérer l'entreprise comme utile lorsqu'un client est aidé efficacement, ou négatifs, comme le fait de considérer l'entreprise comme incompétente lorsqu'elle est confrontée à un service client lent et frustrant. Les émotions et les jugements peuvent varier considérablement d'un point de contact à l'autre.

Une expérience client positive peut conduire à la fidélisation de la clientèle. Une étude menée par Gartner en 2020 a révélé une probabilité moyenne de 82 % qu'un client reste fidèle à une organisation lorsqu'il a la possibilité de changer de fournisseur après une interaction avec un service à valeur ajoutée, contre une probabilité de 61 % après une interaction normale.

Importance de l'expérience client

La qualité de l'expérience client est l'un des facteurs les plus importants de la réussite d'une entreprise. Les marques qui offrent une mauvaise expérience à leurs clients en pâtissent financièrement et, dans certains cas, ne survivent pas.

En offrant une excellente qualité de service, on obtient des clients satisfaits qui deviennent des clients fidèles et qui renouvellent leur clientèle. Il s'agit là d'un moyen plus efficace de développer une entreprise que de compter uniquement sur la génération de nouveaux clients. De nombreuses marques utilisent l'expérience client comme un avantage concurrentiel, prenant des parts de marché en offrant une expérience client supérieure à celle de leurs concurrents.

Les clients satisfaits peuvent également devenir des ambassadeurs de la marque. Ces derniers recommandent les produits et services d'une entreprise à leurs amis, associés et collègues par le biais du bouche-à-oreille et des médias sociaux.

Comment améliorer l'expérience des clients

La création d'une expérience client exceptionnelle nécessite une approche centrée sur le client, ainsi qu'une compréhension approfondie de ses besoins et de ses attentes. Les initiatives clés pour améliorer la CX sont les suivantes.

Élaborer une stratégie d'expérience client

Une stratégie CX bien définie sert de feuille de route pour offrir des interactions exceptionnelles avec les clients. Elle implique de comprendre le public cible, de définir une promesse de marque et d'aligner les objectifs de l'entreprise sur les attentes des clients. Une stratégie CX doit guider toutes les interactions et initiatives en contact avec les clients.

Adopter la transformation numérique

La transformation numérique permet aux entreprises de proposer des expériences numériques personnalisées et en temps réel qui répondent aux préférences et aux besoins des clients. Il s'agit notamment d'offrir des expériences omnicanales transparentes, d'optimiser les sites web et les applications mobiles pour l'expérience utilisateur et d'utiliser de nouvelles technologies, telles que l'intelligence artificielle (IA), pour améliorer les options de libre-service.

Responsabiliser les employés

Les employés peuvent fournir l'assistance la meilleure et la plus personnalisée lorsqu'ils disposent des outils, de la formation et de l'autorité nécessaires pour résoudre les problèmes des clients. Les employés responsabilisés se sentent valorisés et motivés, ce qui conduit à des interactions positives avec les clients et, en fin de compte, à l'amélioration de l'expérience client.

Comprendre le parcours du client

La cartographie du parcours client aide les entreprises à comprendre le CX de bout en bout et à identifier les points douloureux et les domaines à améliorer. En cartographiant chaque point de contact et chaque interaction avec le client, les entreprises peuvent mieux comprendre les interactions critiques avec le client et prendre des décisions éclairées pour améliorer l'expérience. En outre, la cartographie du parcours client détaille les objectifs et les motivations du client à chacun de ces points de contact.

Personnaliser les interactions avec les clients

La personnalisation est essentielle pour susciter l'engagement des clients et créer une expérience client exceptionnelle. En utilisant les données et les connaissances des clients, les entreprises peuvent adapter leurs interactions aux préférences et aux besoins de chacun. La personnalisation peut consister à s'adresser aux clients par leur nom ou à leur proposer des recommandations personnalisées en fonction de leurs achats antérieurs ou de leurs préférences.

Favoriser une culture centrée sur le client

La création d'une culture centrée sur le client commence par la direction et s'étend à l'ensemble de l'organisation. Il s'agit de veiller à ce que chaque employé comprenne l'importance de l'expérience client et s'engage à fournir un service à la clientèle exceptionnel. Une culture centrée sur le client encourage la collaboration, l'innovation et la responsabilité dans l'interaction avec les clients.

Contrôler et adapter

Les attentes et les préférences des clients évoluent au fil du temps. Les entreprises doivent donc surveiller et adapter en permanence leurs initiatives en matière de services à la clientèle. Elles doivent régulièrement examiner les commentaires des clients sur les sites web et les médias sociaux, analyser le comportement des clients et se tenir au courant des tendances du secteur afin d'identifier les domaines d'amélioration et d'innovation. Le retour d'information des clients est essentiel pour les entreprises, et celles-ci doivent être prêtes à apporter des changements pour s'aligner sur les besoins des clients.

Utiliser la technologie et l'automatisation

Les dernières technologies et l'automatisation peuvent rationaliser les processus, réduire les efforts des clients et améliorer le CX global. La mise en œuvre d'options de libre-service, de chatbots et d'outils alimentés par l'IA peut fournir des réponses rapides et efficaces aux questions des clients et améliorer les temps de réponse. Cependant, il est essentiel de trouver un équilibre entre l'automatisation et le contact humain pour maintenir une expérience personnalisée.

Favoriser la défense des intérêts des clients

Les expériences les plus réussies peuvent transformer les clients en ambassadeurs et défenseurs de la marque. Les entreprises devraient encourager et inciter les clients à partager leurs expériences positives par le biais de témoignages, d'avis en ligne et de recommandations de bouche-à-oreille. La défense des intérêts des clients peut avoir un impact significatif sur la réputation de la marque et attirer de nouveaux clients.

Expérience client vs. service client

L'expérience client et le service client sont des termes similaires et apparentés, mais ils ne sont pas interchangeables. Le service client est une facette de l'expérience client qui requiert des compétences spécifiques, tandis que l'expérience client se réfère à un spectre plus large du parcours client.

L'expérience client décrit les émotions, les jugements et les réactions d'un client tout au long du processus d'interaction avec l'entreprise. Ces étapes comprennent la recherche du produit, l'achat, l'obtention d'une aide en cas de problème, l'évaluation du produit et du service et la recommandation éventuelle à d'autres personnes.

Le service client, quant à lui, se limite aux interactions qu'un client a avec les employés d'une entreprise - souvent des représentants du service client - avant, pendant et après un achat. Ces interactions peuvent avoir lieu par le biais de canaux de communication, tels que le chat en direct, les médias sociaux, les appels téléphoniques, les chatbots et les courriels. Le service client peut se concentrer sur l'aide à apporter au client pour choisir le bon produit et résoudre les problèmes.

Gestion de l'expérience client

Les entreprises peuvent utiliser des processus pour suivre, superviser et organiser les points de contact avec les clients grâce à la gestion de l'expérience client (CXM/CEM). Grâce à la gestion de l'expérience client, l'organisation peut évaluer et améliorer chaque interaction entre un client et l'entreprise tout au long du cycle de vie du client.

Dans une petite entreprise, telle qu'une boulangerie, un marché de fruits et légumes ou un pressing, seules quelques personnes s'occupent de l'expérience client. Dans les grandes entreprises qui vendent des produits et des services complexes, de nombreux groupes et départements contribuent au CX, certains directement et d'autres indirectement. Les ventes et le service clientèle interagissent directement avec les clients, tandis que l'ingénierie, le marketing, la finance et le service juridique créent des produits, des services et des processus qui affectent et influencent les clients, sans pour autant interagir directement avec eux.

Pour les produits et les entreprises plus complexes, un excellent service à la clientèle exige, entre autres bonnes pratiques, une coordination étroite entre les différents groupes. Par exemple, les ventes et le service clientèle peuvent fournir un retour d'information aux ingénieurs produit afin qu'ils envisagent de créer une nouvelle fonctionnalité pour remédier à une lacune du produit. L'ingénierie se coordonne alors avec le marketing, qui prend l'initiative de développer un message sur la nouvelle fonctionnalité et de le communiquer au marché. Sans cette coordination, les lacunes du produit ne seraient pas corrigées et perpétueraient une expérience client médiocre.

Exemples de bonne expérience client

Une expérience client positive passe souvent par l'écoute des commentaires des clients et leur transformation en informations exploitables. Voici quelques exemples de stratégies CX :

• Les stratégies de personnalisation de Netflix. La personnalisation permet d'offrir aux clients un contenu et d'autres supports marketing basés sur leurs préférences individuelles et leurs comportements antérieurs. La personnalisation peut améliorer le CX, stimuler les ventes et renforcer la fidélité à la marque et à la clientèle en proposant aux clients des biens et des services qui sont plus susceptibles de les intéresser. La stratégie de personnalisation de Netflix est un exemple de cette approche. Le moteur de personnalisation de Netflix recommande des contenus médiatiques dont il prédit qu'ils plairont à un client, sur la base de sa consommation passée et des évaluations qu'il fournit ; ces prédictions deviennent de plus en plus précises à mesure que le client consomme davantage de contenus et fournit davantage d'évaluations.
• Collecte des commentaires des clients par Microsoft. Lorsque les entreprises écoutent ce que leurs clients pensent et ressentent à propos d'un produit ou d'un service, elles sont en mesure de répondre positivement à ce retour d'information. Les entreprises peuvent recueillir les commentaires de leurs clients en déployant des enquêtes post-interaction, en écoutant les appels téléphoniques enregistrés, en utilisant des outils d'analyse et en consultant les médias sociaux. Microsoft utilise des forums de commentaires pour recueillir les suggestions des clients et leur permettre de voter pour leurs idées de fonctionnalités préférées.
• Les liens émotionnels de Chewy. Les clients sont plus enclins à s'engager avec des marques avec lesquelles ils ont des liens émotionnels. Pour susciter ce lien, les entreprises identifient les motivations émotionnelles de leurs clients, telles que le désir de réussir, de se sentir unique ou d'éprouver un sentiment d'appartenance. Par exemple, l'entreprise de vente en ligne de produits pour animaux Chewy est connue pour envoyer des fleurs et des cartes manuscrites lorsque l'animal de compagnie d'un client décède, ce qui favorise la confiance et la loyauté.

Les causes d'une mauvaise expérience client

La qualité de l'expérience vécue par un client peut faire le succès ou l'échec d'une entreprise. Prenons l'exemple d'une entreprise qui vend un produit innovant et primé. Cependant, lorsque les clients demandent de l'aide, ils ne sont pas rappelés et leurs problèmes ne sont pas résolus. Dans cet exemple, la mauvaise qualité du service client définit l'expérience client, ce qui réduit la valeur du produit innovant de l'entreprise.

Les stratégies CX échouent en raison d'une série de facteurs, tels que les suivants :

• Manque d'alignement au sein de l'organisation. Pour parvenir à une bonne CX, l'organisation doit être alignée sur différents départements. Tous les membres de l'équipe doivent comprendre les mêmes objectifs en matière de CX et s'efforcer de les atteindre. Une équipe de support client, par exemple, peut être pleinement investie dans un projet d'expérience client, mais si l'équipe de vente ne l'est pas, il est probable que l'expérience client sera médiocre.
• Un parcours client peu clair. La cartographie du parcours client permet aux équipes CX d'identifier les points de douleur et les facteurs qui incitent un client à effectuer un achat. Sans compréhension du parcours du client, il est difficile pour une organisation de se connecter avec ses clients au bon moment en utilisant les canaux de communication appropriés.
• Le manque de technologie. Les technologies CX peuvent permettre à une organisation de collecter les bonnes données, de mesurer la satisfaction des clients et d'organiser les informations les concernant. Sans ces outils, les marques peuvent avoir du mal à offrir une expérience positive.

Mesurer le CX

Il existe toute une série d'indicateurs pour mesurer l'expérience client. Les plus efficaces sont les suivantes :

• Le score du promoteur net (Net Promoteur Score, NPS). Il s'agit de l'un des indicateurs les plus courants de l'expérience client. Le NPS mesure la fidélité à la marque à l'aide d'une seule question : Quelle est la probabilité que vous recommandiez [entreprise/service/produit] à un ami ? Les clients donnent généralement une note de 0 à 10, ce qui correspond respectivement à "pas du tout probable" et "extrêmement probable". Pour calculer un score NPS global, éliminez les réponses neutres et soustrayez le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.
• Satisfaction du client (CSAT). Le score ACSAT est une autre mesure courante qui est évaluée à l'aide de la question suivante : "Comment évaluez-vous votre satisfaction globale à l'égard du [service/produit] que vous avez reçu ? Comment évaluez-vous votre satisfaction globale à l'égard du [service/produit] que vous avez reçu ? Les clients peuvent répondre par une note de 1 à 5 ; 1 correspond à très insatisfait et 5 à très satisfait.
• Taux d'attrition de la clientèle. Cet indicateur mesure le taux de fidélité des clients. Il existe plusieurs façons de calculer le taux de désabonnement, par exemple en utilisant le nombre d'abonnés perdus ou les recettes mensuelles récurrentes. Un bon taux de désabonnement dépend de nombreux facteurs, tels que le secteur d'activité et la localisation de l'entreprise.
• Score d'effort du client (CES). Ce score mesure la facilité de l'expérience client et l'effort nécessaire pour résoudre les problèmes. La note d'effort client est généralement calculée à partir des réponses aux enquêtes de satisfaction des clients.
• La voix du client (VOC). La collecte de ces informations directement auprès des clients par le biais d'enquêtes, d'entretiens et d'évaluations en ligne permet d'obtenir des informations précieuses sur leurs expériences et leurs attentes. L'analyse des commentaires VOC aide les entreprises à comprendre le sentiment des clients et à apporter des améliorations fondées sur des données.
• Valeur de la durée de vie du client (CLV). Cet indicateur mesure le revenu total généré par un client tout au long de sa relation avec l'entreprise. En comprenant la CLV, les entreprises peuvent se concentrer sur la fidélisation des clients de grande valeur et sur l'amélioration de leur expérience.

Fournisseurs et outils de gestion de l'expérience client

Il peut être utile pour les marques d'évaluer l'expérience globale du client qu'elles offrent grâce au CEM. Les entreprises peuvent utiliser plusieurs techniques et technologies, notamment :

• Les plateformes de gestion de la relation client (CRM) organisent et consolident les informations relatives aux clients dans une base de données unique. La plupart des plateformes CRM comprennent des fonctions telles que l'automatisation du marketing, la gestion des prospects et l'automatisation des flux de travail. Les principaux fournisseurs de CRM sont HubSpot, Microsoft, Oracle, Salesforce et SAP.
• Les plateformes d'analyse des données clients permettent aux organisations d'analyser les données des utilisateurs et de mettre en œuvre la segmentation de la clientèle. Les outils d'analyse des données clients font souvent partie d'un système de gestion de la relation client, mais ils peuvent également servir de plateformes autonomes. Les outils d'analyse des données clients comprennent Adobe Analytics, Google Analytics 360 et IBM Watson Customer Experience Analytics.
• Les logiciels de centre de contact aident les entreprises à surveiller les appels des clients et d'autres interactions et leur permettent également d'analyser les conversations et les sentiments des clients.

L'expérience client joue un rôle dans la fidélisation des clients et dans l'augmentation du chiffre d'affaires et des bénéfices. Maîtrisez les 10 principaux indicateurs et mesures de performance clés de la réussite des clients que vous devez suivre.