Data Management Platform (DMP)

Une DMP (pour Data Management Platform, ou en français « plateforme de gestion de données ») est un système centralisé de collecte de données, issues de sources variées, qui sert de référence pour des analyses le plus souvent dans le domaine du marketing.

Une DMP est donc un type de système de gestion de bases de données (SGBD) qui collecte et qui organise de façon cohérente des données pour répondre aux besoins des responsables marketing. Elle sert également de base à des outils d’analytique (scoring clients, évaluation de campagne, etc.) et à des tableaux de bord décisionnels de suivi.

Les DMP collectent des données structurées et non structurées, de sources internes et externes, puis les intègrent et les stockent.

Les données intégrées peuvent être de « première main » (elles proviennent des applications et des sites de l’organisation) ; on parle aussi souvent de données « first-party ». Elles peuvent également être de « seconde main » ou « second-party » (données des partenaires, des réseaux de distribution, etc.). Ou encore de « troisième main », ou « third-party » (données externes à l’organisation et à ses partenaires, revendues par des spécialistes pour compléter les deux premières sources).

Pourquoi une DMP ?

Dans le secteur du marketing, les DMP permettent d’exploiter plus efficacement les données clients pour mieux les comprendre. Dans les faits, elles servent le plus souvent à améliorer les prises de décisions pour les campagnes marketing et les achats de médias.

Elles agrègent les données, avant de les analyser, de les organiser et de les segmenter par types de clients ou « d’audience » en fonction de facteurs tels que l’emplacement, les revenus, les habitudes de navigation et les achats réalisés.

Des algorithmes analysent les segments d’audience pour identifier les clients potentiels (c’est-à-dire ayant des profils proches des clients existants de l’entreprise) qui seront les bonnes cibles pour les campagnes marketing.

Ces données servent ensuite à personnaliser les campagnes pour mieux « engager » les prospects.

À la fin des campagnes, les DMP permettent d’évaluer plus objectivement les performances sur différents segments d’audience et sur différents canaux média pour affiner les investissements marketing et publicitaires futurs.

Une DMP gère une très grande quantité de données. Elle est une des pierres angulaires du Big Data appliqué à l’achat de médias, au ciblage des campagnes et à l’optimisation publicitaire.

Différence entre DMP et DSP ?

Les DMP fonctionnent de concert avec des DSP (Demand-Side Platforms) qui sont, elles, des plateformes d’optimisation publicitaire. Les deux sont complémentaires, mais il ne faut pas les confondre.

Les DSP sont des systèmes de vente aux enchères d’espaces publicitaires (ou Real-Time Bidding, RTB). Ils mettent en relation des acheteurs de médias et de nombreuses places de marchés publicitaires. Ils automatisent les offres de publicité programmatique et les achats en temps réel.

Une DMP fournit des données d’audience segmentée à une DSP, qui les utilise ensuite pour envoyer des publicités ciblées suivant l’audience.

La DMP analyse les résultats du ciblage et indique à la DSP quelle audience réagit bien ou mal. La DSP exploite ces informations pour affiner ses enchères et ses efforts de ciblage publicitaire.