CRM

Qu'est-ce que le CRM (gestion de la relation client) ?

Le CRM (gestion de la relation client) est la combinaison de pratiques, de stratégies et de technologies que les entreprises utilisent pour gérer et analyser les interactions et les données des clients tout au long de leur cycle de vie. L'objectif est d'améliorer les relations avec les clients, de les fidéliser et de stimuler la croissance des ventes.

Les systèmes de gestion de la relation client (CRM) compilent les données des clients sur les différents canaux et points de contact entre le client et l'entreprise. Il peut s'agir du site web de l'entreprise, du téléphone, du chat en direct, du publipostage, des documents marketing et des réseaux sociaux. Les systèmes CRM peuvent également fournir au personnel en contact avec les clients des données détaillées sur les informations personnelles des clients, leur historique d'achat, leurs préférences d'achat et leurs préoccupations.

Pourquoi les entreprises bénéficient-elles de la gestion de la relation client ?

Les avantages des systèmes de gestion de la relation client s'appliquent à tous les types d'organisations, qu'il s'agisse de petites ou de grandes entreprises. Ils comprennent les éléments suivants

• Amélioration du service à la clientèle. Le fait de pouvoir accéder facilement aux informations relatives aux clients, telles que leurs achats antérieurs et l'historique de leurs interactions, permet aux représentants du service clientèle d'offrir un service de meilleure qualité et plus rapide.
• Détection des tendances. La collecte de données sur les clients et l'accès à ces données permettent aux entreprises d'identifier des tendances et des informations sur leurs clients grâce à des fonctions de reporting et de visualisation.
• L'automatisation. Les systèmes CRM peuvent automatiser des tâches subalternes, mais nécessaires, liées au pipeline de vente et à l'assistance à la clientèle.

Les composantes de la gestion de la relation client

Au niveau le plus élémentaire, les logiciels de gestion de la relation client (CRM) consolident les informations relatives aux clients et les documentent dans une base de données CRM unique. Les utilisateurs professionnels peuvent ainsi accéder plus facilement à ces informations et les gérer.

Au fil du temps, des fonctions supplémentaires ont été ajoutées aux systèmes CRM pour les rendre plus utiles. Certaines de ces fonctions comprennent l'enregistrement des diverses interactions avec les clients par courriel, par téléphone, par les médias sociaux et par d'autres canaux. Des capacités d'automatisation ont été ajoutées à de nombreux systèmes de CRM, permettant d'automatiser divers processus de flux de travail, tels que les tâches, les calendriers et les alertes. D'autres fonctions de CRM permettent aux responsables de suivre les performances et la productivité sur la base des informations enregistrées dans le système.

Les composantes et capacités communes des systèmes de gestion de la relation client sont les suivantes :

• Automatisation du marketing. Les outils CRM dotés de fonctions d'automatisation du marketing automatisent les tâches répétitives afin d'améliorer les efforts de marketing à différents points de contact dans le cycle de vie de la génération de prospects. Par exemple, lorsque des clients potentiels entrent dans le système, celui-ci peut envoyer automatiquement un contenu marketing par courrier électronique dans le but de transformer un client potentiel en un client à part entière.
• L'automatisation de la force de vente. Ces outils permettent de suivre les interactions avec les clients et d'automatiser certaines fonctions commerciales du cycle de vente. Les outils d'automatisation de la force de vente ciblent les fonctions de vente où il est nécessaire de suivre les prospects, d'obtenir de nouveaux clients et de les fidéliser.
• Automatisation des centres de contact. Conçue pour réduire les aspects fastidieux du travail d'un agent de centre de contact, l'automatisation des centres de contact comprend des fichiers audio préenregistrés qui aident à résoudre les problèmes des clients et à diffuser des informations. Divers outils logiciels qui s'intègrent aux outils de bureau de l'agent peuvent traiter les demandes des clients afin de réduire la durée des appels et de rationaliser les processus de service à la clientèle. Les outils automatisés des centres de contact, tels que les chatbots, peuvent améliorer l'expérience utilisateur des clients.
• Technologie de géolocalisation, ou services basés sur la localisation. Certains systèmes de gestion de la relation client intègrent une technologie qui permet de créer des campagnes de marketing géographique basées sur l'emplacement physique des clients, parfois en s'intégrant à des applications populaires de GPS (Global Positioning System) basées sur l'emplacement. La technologie de géolocalisation est également utilisée comme outil de mise en réseau ou de gestion des contacts pour trouver des prospects en fonction de leur localisation.
• Automatisation des flux de travail. Les systèmes CRM aident les entreprises à optimiser leurs processus commerciaux en rationalisant les tâches banales, ce qui permet aux employés de se concentrer sur les tâches créatives et de haut niveau qui les aident à conclure des affaires.
• Gestion des pistes. Les pistes de vente peuvent être suivies par le biais d'une plateforme CRM, ce qui permet aux équipes de vente de saisir, de suivre et d'analyser les données relatives aux pistes en un seul endroit.
• la gestion des ressources humaines (RH). Les systèmes de gestion de la relation client permettent de suivre les informations relatives aux employés, telles que les coordonnées, les évaluations des performances et les avantages sociaux au sein d'une entreprise. Le service des ressources humaines peut ainsi gérer plus efficacement les effectifs internes.
• L'analyse. L'analyse CRM examine les données des utilisateurs pour créer des campagnes de marketing ciblées qui peuvent augmenter les taux de satisfaction des clients.
• Intelligence artificielle (IA). Les technologies d'IA, telles que Salesforce Einstein, ont été intégrées aux plateformes de CRM pour automatiser les tâches répétitives, identifier les habitudes d'achat des clients et prédire leurs comportements futurs.
• Gestion de projet. Certains systèmes de gestion de la relation client comprennent des fonctions qui aident les utilisateurs à suivre les détails des projets des clients, tels que les objectifs, l'alignement stratégique, les processus, la gestion des risques et l'avancement.
• Intégration avec d'autres logiciels. De nombreux systèmes s'intègrent à d'autres logiciels, tels que les centres d'appel et les systèmes de planification des ressources de l'entreprise.

Types de technologies de gestion de la relation client

Les quatre principaux fournisseurs de systèmes de gestion de la relation client sont Microsoft, Oracle, Salesforce et SAP. Ces quatre fournisseurs ont tendance à être les meilleurs systèmes pour les grandes entreprises ; d'autres fournisseurs sont populaires parmi les petites et moyennes entreprises. Les types de technologie CRM proposés sont les suivants.

CRM dans le cloud

Le CRM qui utilise l'informatique cloud (en mode SaaS) est également connu sous le nom de logiciel en tant que service ou CRM à la demande. Les données sont stockées sur un réseau externe et distant auquel les employés peuvent accéder à tout moment et partout où ils disposent d'une connexion internet. Parfois, un fournisseur de services tiers supervise l'installation et la maintenance du système. Les capacités de déploiement rapide et facile de l'informatique dématérialisée intéressent les entreprises dont les compétences ou les ressources technologiques sont limitées.

La sécurité des données est une préoccupation majeure pour les entreprises qui utilisent des systèmes basés sur le cloud, car l'entreprise ne contrôle pas physiquement le stockage et la maintenance de ses données. Si le fournisseur de services cloud fait faillite ou est racheté par une autre société, les données de l'entreprise peuvent être compromises ou perdues. Des problèmes de compatibilité peuvent également survenir lors de la migration initiale des données du système interne d'une entreprise vers le cloud.

Les entreprises peuvent considérer le CRM en mode SaaS comme une option rentable. Les fournisseurs facturent généralement l'utilisateur sur la base d'un abonnement et offrent la possibilité de paiements mensuels ou annuels. Cependant, le coût peut toujours être un problème, car payer des frais d'abonnement pour un logiciel peut s'avérer plus coûteux au fil du temps que d'investir dans un modèle sur site.

Les fournisseurs de CRM basés sur le cloud les plus populaires sont HubSpot, Salesforce, Zendesk et Zoho.

On-premises CRM

La gestion de la relation client sur site fait reposer la responsabilité de l'administration, du contrôle, de la sécurité et de la maintenance de la base de données et des informations sur l'entreprise qui utilise le logiciel de gestion de la relation client. Avec cette approche, l'entreprise achète des licences à l'avance, au lieu d'acheter des abonnements annuels auprès d'un fournisseur de CRM SaaS. Le logiciel réside sur les serveurs de l'entreprise et l'utilisateur assume le coût des mises à jour. En outre, l'intégration complète des données de l'entreprise nécessite généralement un processus d'installation prolongé. Les entreprises ayant des besoins complexes en matière de CRM peuvent bénéficier d'un déploiement sur site.

De nombreux fournisseurs de logiciels basés sur le cloud, tels qu'Aptean et Salesforce, proposent également des versions sur site de leurs logiciels de gestion de la relation client.

CRM open source

Un système CRM Open Source met le code source à la disposition du public, ce qui permet aux entreprises d'effectuer des modifications sans frais pour l'entreprise qui utilise le système. Les systèmes de CRM open source permettent d'ajouter et de personnaliser des liens de données sur les canaux de médias sociaux, ce qui aide les entreprises qui cherchent à améliorer les pratiques de CRM social.

Des plateformes telles que Bitrix24, OroCRM, SugarCRM et SuiteCRM offrent des alternatives aux plateformes propriétaires de Salesforce, Microsoft et d'autres fournisseurs. L'adoption de l'une ou l'autre de ces méthodes de déploiement de CRM dépend des besoins, des ressources et des objectifs de l'entreprise, car les coûts associés à chacune d'entre elles sont différents.

Exemples pratiques de gestion de la relation client

Les exemples d'utilisation du CRM varient en fonction du type et de l'objectif du système de CRM. Les exemples les plus courants sont les suivants.

Centre de contact

Traditionnellement, les pratiques d'acquisition des données pour les systèmes de gestion de la relation client (CRM) relèvent de la responsabilité des commerciaux et des services marketing, ainsi que des agents des centres de contact. Les équipes de vente et de marketing se procurent des prospects et mettent à jour le système avec des informations tout au long du cycle de vie du client. Les centres de contact recueillent des données et révisent l'historique des clients par le biais d'appels de service et d'interactions avec le support technique.

CRM social

Les médias sociaux dans la gestion de la relation client impliquent que les entreprises s'engagent directement avec leurs clients par le biais de plateformes de médias sociaux, telles que Facebook, Twitter et LinkedIn. Les médias sociaux constituent un forum ouvert permettant aux clients de partager leurs expériences avec une marque, qu'il s'agisse d'exprimer des griefs ou de promouvoir des produits.

Pour ajouter de la valeur à l'engagement des clients sur les médias sociaux, les entreprises utilisent divers outils de CRM social qui surveillent les conversations sur les médias sociaux. Ces outils recherchent tout, des mentions spécifiques d'une marque à la fréquence des mots-clés utilisés pour déterminer les publics cibles d'une entreprise et les plateformes qu'ils utilisent. D'autres outils sont conçus pour analyser les réactions aux médias sociaux et répondre aux questions et problèmes des clients.

Les entreprises souhaitent recueillir les sentiments des clients, comme la probabilité qu'ils recommandent des produits et la satisfaction globale des clients, afin de développer des stratégies de marketing et de service. Les entreprises essaient d'intégrer les données sociales de la gestion de la relation client avec d'autres données sur les clients obtenues auprès des services de vente et de marketing afin d'obtenir une vision unique du client.

Les communautés de clients constituent un autre moyen pour les entreprises et les clients de tirer parti de la gestion sociale de la relation client. Les clients y publient des avis sur les produits et s'engagent avec d'autres clients à résoudre des problèmes et à rechercher des produits en temps réel. Les communautés de clients fournissent un service client de bas niveau pour certains types de problèmes et réduisent le nombre d'appels au centre de contact. Ces communautés fournissent également des idées de nouveaux produits et un retour d'information que les entreprises peuvent utiliser à la place des groupes de discussion.

CRM mobile

Les applications CRM conçues pour les smartphones et les tablettes sont devenues incontournables pour les commerciaux et les professionnels du marketing qui souhaitent accéder aux informations sur les clients et effectuer des tâches lorsqu'ils ne sont pas physiquement dans leur bureau. Les applications CRM mobiles tirent parti des caractéristiques propres aux appareils mobiles, telles que le GPS et la reconnaissance vocale, pour permettre aux commerciaux et aux spécialistes du marketing d'accéder aux informations sur les clients où qu'ils se trouvent.

Pratiques interentreprises

Dans un environnement interentreprises (B2B), un système de gestion de la relation client permet de suivre les ventes au fur et à mesure qu'elles progressent dans l'entonnoir de vente, ce qui permet à l'entreprise de résoudre tout problème susceptible de survenir au cours du processus. Les stratégies de CRM sur le marché B2B offrent aux commerciaux une meilleure visibilité sur les clients potentiels, ce qui accroît l'efficacité du processus de vente.

Les défis de la gestion de la relation client

Malgré toutes les avancées de la technologie CRM, sans une gestion appropriée, un système CRM peut devenir un peu plus qu'une base de données glorifiée dans laquelle sont stockées des informations sur les clients. Les ensembles de données doivent être connectés, distribués et organisés de manière à ce que les utilisateurs puissent facilement accéder aux informations dont ils ont besoin.

Les entreprises peuvent avoir du mal à obtenir une vision unique du client si leurs ensembles de données ne sont pas connectés et organisés dans un tableau de bord ou une interface unique. Les difficultés de suivi du parcours client surviennent également lorsque les systèmes contiennent des données clients en double ou des informations obsolètes. Ces problèmes peuvent entraîner une dégradation de l'expérience client (CX) en raison de problèmes tels que des temps d'attente trop longs lors des appels téléphoniques et un traitement inadéquat des cas d'assistance technique.

Les systèmes CRM fonctionnent mieux lorsque les entreprises nettoient leurs données clients existantes pour éliminer les doublons et les enregistrements incomplets avant de compléter les données CRM avec des sources d'information externes.

La gestion de la relation client sera-t-elle affectée par l'IA ?

Les systèmes CRM bénéficient des tendances et des technologies naissantes dans le domaine de l'IA. La prévision des ventes est l'un des domaines qui en bénéficiera. Les algorithmes d'IA prédictive d'un système CRM peuvent analyser les données historiques sur les clients et les entreprises pour prédire les résultats futurs des ventes et les tendances futures du marché afin d'orienter la prise de décision d'une organisation.

L'IA permet également d'automatiser les tâches routinières et répétitives, telles que la saisie de données et les courriels de suivi adressés aux clients ou aux clients potentiels. Les chatbots avancés et les capacités d'analyse des sentiments permettent de synthétiser les informations issues des interactions afin de mieux cerner les besoins des clients et d'éclairer les interactions futures.

HubSpot et Salesforce sont des exemples de fournisseurs de CRM de niveau professionnel qui intègrent des capacités d'IA modernes dans leurs plateformes. Il reste à voir à quelle vitesse les petites organisations et les startups disposant d'une offre de CRM et de beaucoup moins de ressources seront en mesure d'intégrer des fonctions d'IA similaires. Quoi qu'il en soit, ces améliorations de l'IA deviendront de plus en plus courantes à l'avenir.

Les outils de CRM sont nécessaires pour gérer les données des clients, mais il est également utile pour les entreprises d'avoir une stratégie qui donne la priorité à l'expérience client. Découvrez quelques conseils pour créer une expérience CX de qualité.