Account-Based Marketing

Le marketing des comptes stratégiques (ou Account-Based Marketing ou ABM) est une démarche B2B qui cible les comptes à forte valeur (c’est-à-dire ceux qui peuvent générer des revenus importants lorsqu'une affaire est conclue) plutôt que la génération de leads de manière indéterminée au travers d’une communication globale. L’objectif est d’améliorer l’efficacité et d’augmenter les recettes générées par les campagnes marketing, en utilisant moins de ressources.

Plutôt que des campagnes marketing à grande échelle qui touchent le plus grand nombre possible de prospects, le marketing des comptes stratégiques focalise les ressources sur un ensemble défini de comptes ciblés et utilise des campagnes personnalisées. L’ ABM fait appel à des tactiques telles que le mappage des comptes avec des adresses IP pour inciter les acheteurs potentiels ou les parties intéressées à acheter.

Les entreprises sont séduites par ce type de marketing pour plusieurs raisons, à savoir :

• Meilleure utilisation des ressources marketing grâce à une focalisation sur un plus petit nombre de comptes.
• Meilleur alignement entre les services marketing et commerciaux.
• Possibilité de conclure des transactions plus importantes avec les comptes ciblés.
• Possibilité d’augmenter le pipeline, et de conclure les ventes plus rapidement.
• Meilleur suivi des résultats compte tenu d'un nombre plus réduit de comptes et d'une utilisation optimale des données relatives aux comptes et aux prospects.
• Stratégie marketing plus personnalisée et efficace.

Toutefois, le marketing des comptes stratégiques présente les inconvénients suivants :

• Cette approche n’en est qu’à ses prémices et exige une connaissance approfondie des attributs et des données des clients.
• La plupart des fournisseurs de cette solution utilisent actuellement un outil centralisé de recherche d’IP, qui n’est pas toujours fiable à 100 %.
• Le marketing des comptes stratégiques nécessite des opérations manuelles, par exemple pour le mappage des adresses IP avec les comptes clients.
• Le marketing des comptes stratégiques exige une plateforme CRM dédiée, qui est une autre technologie dans laquelle il faut investir. Par conséquent, l’adoption de cette démarche s'avère coûteuse.