Quelles différences entre une CDP et une DMP dans une stratégie marketing ?
Les Customer Data Platforms et les Data Management Platforms sont deux outils de gestion de données marketing très complémentaires du CRM. Voici les points clés pour bien les distinguer et bien les utiliser dans une stratégie de vision à 360° du client.
Les outils IT dédiés à la gestion de la relation client et au marketing sont nombreux. Parmi eux, trois en particulier servent à agréger et à interpréter des données : le CRM historique, les CDP et les DMP.
Les trois visent à donner une vision 360° des clients d’une organisation.
Différences entre les données CRM et une CDP
Commençons par le plus ancien. Le CRM (Customer Relationship Management) est le logiciel qui sert à gérer la relation client. Il est un peu le grand-père de tous ces outils.
Les données qu’il agrège se concentrent sur la relation entre d’un côté l’entreprise, et de l’autre ses clients, ses fournisseurs et ses prestataires de services. Le CRM a pour but d’unifier la vision de toutes les divisions métiers de l’entreprise, que ce soit via des interactions en ligne ou hors ligne (téléphone, etc.).
La Customer Data Platform (CDP) est – comme son nom l’indique – une plateforme de données clients. Mais elle est très différente d’un CRM, même si on pourrait les confondre si l’on s’arrête à leurs définitions.
« Une DMP réconcilie des données anonymes ou anonymisées, first party, second party et third party. Une CDP stocke des données first party non anonymisées. »
Lionel LemoineAdobe France
Une CDP est une base de données. Elle est conçue pour rassembler les données démographiques, historiques et comportementales des clients. Une CDP analyse ensuite ces informations pour faire des prédictions : par exemple pour savoir quels clients achèteront quels produits, dans quelles circonstances et après quelles mesures incitatives.
Le CRM et la CDP ont des objectifs différents.
Le CRM se concentre sur la relation entre l’entreprise et le client. Il facilite le parcours client à chacune de ses étapes : premier contact, engagement, fidélisation à la marque après une vente (la rétention), etc.. Le CRM est en quelque sorte la pierre angulaire de la stratégie commerciale et de la planification des campagnes marketing.
Une CDP assure de son côté une tâche majeure que le CRM ne fait pas. Elle récupère des données et suit les clients au-delà du site Web de l’entreprise (par le biais, par exemple, des médias sociaux et des sites connexes). La CDP génère un portrait comportemental global du client au-delà de ses interactions formelles avec l’entreprise.
Les CDP éliminent également la redondance des données en unifiant les données clients sur tous les canaux.
Une CDP relie les données clients aux données commerciales pour créer, entre autres, des offres marketing personnalisées.
Points communs et différences entre une DMP et une CDP
Une DMP ou Data Management Platform a pour objectif de suivre tout acheteur, client de l’entreprise ou non, de manière anonyme.
« La DMP est une plateforme qui collecte, centralise et réconcilie des données anonymes ou anonymisées, online ou offline, issues de sources de données variées, et qui permet de facilement les segmenter à des fins d’activation de campagnes marketing et média », synthétise Lionel Lemoine d’Adobe France dans un échange avec LeMagIT. Elle est en effet très souvent utilisée à des fins d’optimisation de campagnes média.
Tout comme les CDP, les DMP recueillent donc des données sur le comportement des clients. Elle le fait au travers de trackers sur les pages Web. « La DMP génère un ID unique anonyme, ce qui permet de réconcilier les données provenant de trois types de sources différentes : les données first-party, second-party et third-party », approfondit Lionel Lemoine (lire l’encadré ci-dessous).
Que sont les données First Party, Second Party et Third Party ?
Les données marketing peuvent se classer en quatre catégories :
Zero Party : ce sont les données que les clients donnent volontairement et explicitement (nom, prénom, adresse, etc.).
First Party : ce sont les données que l’entreprise possède sur ses clients via leurs interactions en direct (historiques d’achat, informations des cartes de fidélité, etc.).
Second Party : ce sont les données fournies par un partenaire dans le cadre d’une collaboration ou d’une alliance (par exemple des données d’un client d’un opérateur transférées à un constructeur de smartphones).
À la différence de la DMP, une CDP stocke des données non anonymisées. Elle s’appuie sur des ID persistants pour consolider le profil client.
Autre différence clef, une CDP ne collecte que des données first party. « Les données gérées par la CDP vont de la donnée comportementale (web et mobile), à la donnée de profil. Elle inclut également des données produits et transactionnelles qui vont venir enrichir la vue unique du profil client », ajoute Lionel Lemoine.
« En offrant une vue unifiée du profil client, la CDP permet donc d’adresser plus facilement les scénarios d’omnicanilité […] et d’accélérer les cas d’usages autour de la personnalisation et l’amélioration de la relation client ».
Synthèse des différences entre une CDP, une DMP et un CRM
Conclusion : les trois jouent un rôle spécifique pour une vision 360 du client
Ces trois plateformes sont très différentes, mais elles sont aussi très complémentaires (cf. tableau récapitulatif ci-dessus).
