Une bonne stratégie de personnalisation de contenu fusionne automatisation du marketing et ECM
Comme les exigences sont de plus en plus élevées en matière d'expérience numérique, les moteurs de personnalisation de contenus pourraient être la réponse à des stratégies d'expérience client plus réactives et de meilleure qualité.
La notion de marketing personnalisé est aussi ancienne que le web lui-même.
Don Peppers et Martha Rogers ont popularisé la personnalisation du contenu dans leur livre précurseur, « The One to One Future », publié en 1993, et ont influencé de nombreuses entreprises pionnières du commerce électronique au cours de la première bulle internet. Jeff Bezos a fondé Amazon un an plus tard, et il a depuis profité de la personnalisation du contenu, en recueillant inlassablement des informations de première qualité sur ce que les clients veulent et ce dont ils ont besoin.
Aujourd'hui, Karl Wirth et Katie Sweet abordent à nouveau le sujet dans un livre qu'ils viennent juste de publier « One-to-One Personalization in the Age of Machine Learning ». Et ils savent de quoi ils parlent. Karl Wirth est le PDG d'Evergage, une startup du Massachusetts qui propose un moteur de personnalisation de contenu et des services de marketing numérique. Katie Sweet est sa responsable du marketing et du contenu.
S'agit-il simplement de faire du faux neuf avec du vrai vieux, ou la technologie a-t-elle finalement rendu possible la vision originale de Peppers et Rogers ? Les deux arguments se tiennent.
Les données sont là, les connexions pas encore
Les sites de commerce électronique d'aujourd'hui sont très différents des boutiques en ligne et des catalogues électroniques de la fin du dernier millénaire. Faire du e-Commerce aujourd'hui est plus simple, dans plus de gammes de produits et plus généralisé que ce que les futuristes les plus fervents de l'époque auraient pu imaginer dans leurs rêves les plus fous.
Pourtant, la promesse d'expériences personnalisées demeure remarquablement frustrante. La personnalisation exige beaucoup de contenus, ainsi que des informations détaillées sur qui sont vos clients et sur ce qu'ils veulent. Elle exige également des capacités pour établir facilement des connexions entre les deux et traduire les connaissances de ses clients en chiffre d'affaires.
Trop souvent, nous avons prêté attention aux premiers - aux systèmes de gestion de contenu, aux sources d'information sur les clients et aux analyses - sans nous soucier des environnements de modélisation intuitive nécessaires pour relier facilement les points et cartographier des relations individualisées.
Cibler les conversations est la prochaine étape
C'est là que les moteurs de personnalisation de contenu, comme Evergage, peuvent changer la donne avec des conversations et des interactions ciblées et placer la barre plus haut pour offrir des expériences numériques de prochaine génération.
Oui, il va falloir gérer beaucoup de contenus. Au-delà des systèmes de gestion de contenu Web (CMS) et de gestion des actifs numériques (ECM), les plates-formes de gestion de contenu Headless prennent en charge des sources uniques de données par le biais de collections de contenus qu'elles permettent d'archiver et de cataloguer.
Oui, les entreprises doivent segmenter leur audience en recueillant et en fusionnant leurs propres données avec des sources tierces. Mais les spécialistes du marketing numérique sont également des acteurs essentiels. Ils ont besoin d'outils et de techniques faciles à utiliser pour scripter des conversations personnalisées, puis pour avoir les capacités de comprendre clairement les résultats. C'est là que notre réflexion sur la personnalisation du contenu doit évoluer.
Personnalisation pour tout le monde
Au final tout se résume à la traditionnelle question des coûts et des bénéfices. Lorsqu'il s'agissait de concrétiser sa vision, Jeff Bezos avait les ressources nécessaires pour investir massivement, pendant de nombreuses années, afin d'affiner les capacités de personnalisation d'Amazon et de transformer nos attentes concernant notre manière d'acheter n'importe quel produit.
Heureusement, certaines choses deviennent moins coûteuses avec le temps. Les moteurs de personnalisation de contenu promettent d'aider à automatiser les conversations individuelles et enfin de rendre la technologie abordable pour les petites et les moyennes entreprises.
Il ne fait aucun doute que nos attentes à l'égard des expériences numériques augmenteront à mesure que ces plateformes seront largement adoptées.
