Salesforce, SAP, Microsoft ou Oracle : quel CRM acheter ?

Le cloud est le nouveau champ de bataille autour des budgets CRM

Selon Gartner, les dépenses mondiales consacrées aux logiciels de gestion de la relation client (CRM) ont atteint 26,3 milliards de dollars en 2015, principalement grâce à Salesforce (5,17 milliards de dollars), SAP (2,68 milliards de dollars), Oracle (2,04 milliards de dollars) et Microsoft (1,14 milliard de dollars). L'essentiel de cette progression provient des services cloud, de plus en plus d'entreprises s'éloignant de la prise en charge des infrastructures informatiques sur site.

La force de Salesforce a été de construire « from scratch » qui parle aux métiers, ainsi qu'un chemin de migration clair pour l'entreprise. Une mesure de ce succès pourrait être observée dans la participation aux conférences d'utilisateurs. Plus de 171 000 personnes ont assisté à la dernière conférence Dreamforce de Salesforce.

Les autres fournisseurs, eux, se sont appuyés sur leurs offres existantes pour créer et fournir des outils pour améliorer l'utilisation des données CRM.

Les autres vendeurs attirent plus le management et les développeurs. Environ 60 000 personnes ont assisté à la dernière conférence Oracle OpenWorld, et 20 000 ont assisté à la dernière conférence annuelle Sapphire Now de SAP. Seulement 6 000 personnes ont assisté à la dernière conférence Envision de Microsoft consacrée au CRM. Mais, d'autre part, Microsoft a environ 3,1 millions de développeurs Visual Studio.

Comprendre les cas types d'utilisation du CRM

Lorsque vous discutez de la façon de dépenser votre budget CRM, il est important de comprendre que les technologies CRM prennent en charge quatre fonctions clés de l'entreprise: l’automatisation des (et pour les) forces de vente, le service client et le support, le commerce numérique et l'automatisation du marketing.

Salesforce, SAP, Oracle et Microsoft construisent rapidement un portefeuille d'offres liées à la gestion de la relation client (CRM) pour aborder ces domaines que ce soit par des développements internes, ou par des acquisitions et des intégrations.

Les applications d’automatisation de la force de vente améliorent le processus de support des commerciaux, de la gestion des comptes, aux contacts et aux opportunités, en passant par la prévision, le scoring de prospect et le reporting.

Les fonctions de support et de service clients permettent aux conseillers clientèle d'interagir plus facilement avec les consommateurs, par le biais de multiples canaux et de façon cohérente, ce qui nécessite des outils de gestion de dossiers et de résolution de problèmes.

Les plates-formes de commerce numérique exploitent les données CRM pour unifier l'expérience client lorsqu’il achète ou consulte des informations sur le Web, depuis des applications mobiles et en magasin.

Les données CRM peuvent être utilisées pour améliorer les actions de marketing numérique via des plateformes de gestion dédiées. Mais ce type d'intégration doit se faire par le biais de méthodes opt-in qui respectent la vie privée des clients finaux. L'intégration avec d'autres fonctionnalités liées à la gestion de la relation client (CRM) n'est pas aussi simple qu'avec la vente, le service et le commerce.

Salesforce sûr de sa force

Salesforce a construit un écosystème CRM très performant d’automatisation de la force de vente avec Sales Cloud. Il propose également plusieurs produits complémentaires pour l’établissement de devis (CPQ), la gestion des prospects et le commerce numérique. Son nouvel ensemble d'outils Lightning promet également de réduire le fardeau du développement de nouvelles applications avec une interface graphique qui facilite la personnalisation des procédures par les commerciaux.

Salesforce Service Cloud a fait de l'entreprise un acteur dominant sur le marché des services. Toutefois, elle accuse un retard par rapport à ses concurrents avec des services complexes qui exigent de solides capacités de gestion des processus d'affaires (BPM). Les entreprises sont attirées par l'intégration deSalesforce à l'analytique, au marketing et à l'Internet des Objets. Mais, son modèle 100% Cloud peut créer des problèmes d'intégration avec les systèmes existants utilisés pour le SAV, la facturation et l'approvisionnement.

La stratégie de e-commerce de Salesforce repose sur l'acquisition de Demandware, devenue Salesforce Commerce Cloud. Il prend en charge des marchés spécifiques (les verticaux) et comprend une intégration aux terminaux point de vente ainsi que des outils d'email marketing et de recommandation de produits. Il faut savoir que Commerce Cloud est vendu sur la base d'un modèle de partage des revenus, ce qui peut rendre difficile la comparaison avec d'autres modèles de prix SaaS.

Le Salesforce Marketing Cloud a été enrichi par l'acquisition de Krux, l'un des leaders des plates-formes de gestion de données, ainsi que par le développement de sa plate-forme d'analyse Einstein AI. Cette offre cible à la fois les besoins B2B et B2C.

SAP depuis l’ERP

SAP propose une gamme variée d'applications de sa plate-forme Hybris pour différents domaines, dont Hybris Sales Cloud pour la vente, Hybris Service Cloud pour le support client, Hybris Commerce pour le commerce numérique et Hybris Marketing pour le marketing. Celles-ci s'appuient sur le succès de son offre ERP et le fort support du BPM, qui en font un choix attrayant pour les industries très à cheval sur les processus, comme la banque, les télécommunications et la santé.

L'acquisition récente d'Abakus a apporté des capacités supplémentaires de mesure et de gestion de campagnes à la plate-forme marketing SAP. Ceci complète les capacités d'Hybris Commerce en matière de gestion de la publicité, de suivi de contenus et de personnalisation de sites.

SAP a également lancé une nouvelle architecture basée sur les micro-services appelée SAP Hybris en as a service. Elle en est encore à ses premiers balbutiements, mais à long terme, elle promet de faciliter la mise en place de nouvelles fonctionnalités avec un faible impact supplémentaire.

Oracle se base sur sa base

Oracle a une longue histoire dans le SGBD, il est même dans les moyennes entreprises jusqu’aux grandes industries le leader des systèmes d'enregistrement de données. Il veut aujourd’hui étendre cette domination au Cloud, ce qui dans le CRM passe par sa suite Customer Experience Cloud.

Elle inclut Sales Cloud pour les cycles de vente B2B et B2C, Service Cloud pour le service client, Commerce Cloud pour le e-commerce et Marketing Cloud pour la gestion des campagnes.

Ces outils s'appuient sur les nombreuses acquisitions récentes d'Oracle, y compris les outils de gestion de campagnes de Responsys et d'Eloqua, ainsi que sur les capacités d'intégration de données hors ligne de Datalogix. Oracle a également récemment fait l'acquisition de NetSuite, qui a apporté avec elle une toute nouvelle infrastructure CRM/ERP entièrement adaptée aux besoins des petites et moyennes entreprises.

Microsoft complète son soft

Microsoft édite le système d'exploitation dominant sur les postes fixes utilisateurs et la suite bureautique de productivité la plus populaires en entreprise. Cette domination a attiré une importante base de développeurs. Cet écosystème a historiquement permis aux entreprises de personnaliser assez facilement leurs offres CRM à l'aide de Java, de. NET et des technologies web (HTML, JS) et d'intégrer de nouvelles fonctionnalités liées à la gestion de la relation client à Outlook, Office et Exchange.

La famille d'outils Dynamics CRM de Microsoft s'appuie sur cette base avec un ensemble riche de modules pour l’automatisation des forces de vente, le service clients, le marketing et le commerce. D'autres modules, prennent en charge la gestion des ordres distribués (Distributed Order Management). L'acquisition récente de Parature par Microsoft a permis d'ajouter de nouvelles fonctionnalités de service client à Dynamics CRM, comme le chat, la co-navigation ou la gestion des bases de connaissances.

Conclusion

Une stratégie CRM rigoureuse qui répond aux exigences essentielles en matière de ventes, de support, de marketing et de commerce nécessitera l'intégration d'une variété de services et d'applications internes

Bien que ces fournisseurs de premier plan puissent offrir cette gamme complète de fonctionnalités liées au CRM, bon nombre d'entre eux ont été construits à partir d'acquisitions qui n'ont pas nécessairement été bien intégrées dans leur infrastructure de base.

L'intégration est l'une des composantes les plus difficiles de l'élaboration d'une stratégie CRM efficace, et il est important pour vos architectes IT d'évaluer le succès d’autres projets au moment de décider chez qui dépenser votre budget CRM.

Plutôt que de se focaliser sur un système CRM spécifique, les entreprises devraient se concentrer sur les offres qui sont les plus à même de répondre à leurs besoins commerciaux uniques de la manière la plus rentable et la plus productive. L'adoption d'un ensemble complet d'outils auprès d'un seul fournisseur principal devrait être comparée aux avantages de l'intégration de fonctionnalités multiples.

Enfin les prix initiaux doivent être pris comme un point de départ pour budgétiser l’achat. Les offres de chaque fournisseur comprennent des fonctionnalités de base, mais d'autres coûts seront nécessaires pour la personnalisation, les intégrations spéciales ou la gestion de l’outil.

Les entreprises ne doivent pas non plus oublier d’évaluer le coût des fonctionnalités complémentaires, comme l'accès mobile, l'accès hors ligne, les bases de connaissances ou les coûts de stockage, pour évaluer le prix total d'une plate-forme CRM.