Quelle différence entre gestion de la relation client (CRM) et gestion de l'expérience client (CX) ?
CRM et CX semblent très similaires, mais l'examen des principes de chacun des deux montre que les approches émergentes du CX mettent plus l'accent sur la fidélisation de la clientèle. Voici une comparaison synthétique des deux stratégies.
La gestion traditionnelle de la relation client (ou CRM) et celle émergente axée sur « l'expérience » (ou CX) partagent certains attributs. Mais les couches et outils technologiques derrière chacune des approches sont un peu différents.
CRM vs CX
Le CRM est le processus - stratégique et économique - qui permet aux entreprises de suivre et d'analyser les interactions et les données des clients dans le temps. Les équipes de support, de SAV et de relation clientèle utilisent ces logiciels pour suivre les demandes de renseignements des clients et/ou les problèmes liés aux produits et aux services.
La stratégie de CX est, elle, la perception globale qu'a un client après s'être engagé avec une entreprise ou un produit. Les consommateurs partagent ces impressions de plusieurs façons et à l'aide de différents canaux : commentaires en ligne, enquêtes papiers ou numériques, sondages, évaluations mystères, réseaux sociaux ou... mails et appels téléphoniques aux équipes du service client.
Les éditeurs classiques de CRM, comme Salesforce, Oracle, Microsoft ou SAP, ont ajouté d'importantes fonctionnalités à leurs CRM pour mettre en place des stratégies CX. Dans le cas d'Oracle et de SAP, la marque ombrelle du produit a même changé pour refléter cette approche « CX-first ».
CRM et CX
CRM et CX fonctionnent au final conjointement pour procurer une vision à 360 degrés du client sur toute la durée de vie de sa relation avec l'entreprise.
La philosophie du « 360 degrés » implique également que les clients doivent être gérés (y compris avec des communications en push) et servis sur toutes sortes de plateformes de communication - réseaux sociaux, chat, site Web, vidéo chats, textos et SMS ou les canaux téléphoniques et électroniques traditionnels.
Les entreprises peuvent également utiliser des spécialistes de la gestion de réputation - ou choisir de le faire elle même via des logiciels d'analyse des réseaux sociaux - qui scrutent, compilent et analysent les commentaires et les opinions des clients sur les produits et les marques.
Infographie récapitulative
Nos collègues de searchCRM (groupe TechTarget, également propriétaire du MagIT) ont synthétisé les principales différences entre CRM et CX dans l'infographie ci-dessous.
Comparaison CX (eXpérience client) et CRM (Relation client)
