Quelle différence entre données « zero-party » et données « first-party » ?

Qu’est-ce qu’une donnée « zero-party » ?

Les données « zero-party » sont des informations que les clients partagent volontairement avec les entreprises. Certains experts considèrent ce terme comme une évolution des « données explicites ».

Les organisations peuvent collecter ces données à partir de diverses sources, comme des formulaires, des sondages, des demandes d’adhésion et des enquêtes. Bien que des clients puissent offrir sans contrepartie des données « zero-party », les entreprises proposent généralement une gratification en échange : un livre blanc, accès à un webinaire ou un code de réduction par exemple.

Ces données peuvent donner des informations précises sur l’audience, car elles proviennent directement des clients. Lorsque les organisations collectent des données par le biais de sondages, d’enquêtes et de formulaires, les marketeurs peuvent les utiliser pour adapter les recommandations de produits, les messages et les offres à chaque client – qui favorisent l’établissement de relations solides avec les clients.

Qu’est-ce que les données de type « first-party » ?

Les données first-party sont des informations comportementales que les organisations collectent pour améliorer le CX lorsque les clients interagissent avec leurs sites, leurs applications, leurs produits ou d’autres canaux comme les médias sociaux.

Pour recueillir ces données comportementales, les développeurs web placent un code sur les contenus médias que l’organisation propose, ou utilisent les adresses IP des utilisateurs, leurs identifiants de connexion, un pixel traqueur ou encore la langue du navigateur, les horodatages ou des données démographiques. On peut ajouter à ces données des informations comme les articles laissés dans un panier abandonné. Les organisations stockent ensuite ces informations dans leurs plateformes CRM.

Ces données ajoutent des informations aux données déclaratives « zéro party ». Elles peuvent aider à recibler des clients, avec des annonces de produits pertinents après qu’ils ont quitté le site. Elles peuvent aussi aider à créer des segments de clientèle qui s’appuient sur les intérêts réels ou les produits regardés.

Différences entre données zero-party et données first-party

Bien que les deux types de données zéro aident les marketeurs à personnaliser leurs campagnes, elles diffèrent sur trois points : l’analyse des données, la précision des enseignements (insights) et l’acceptation du client.

Analyse des données. Les données zero-party offrent des enseignements explicites provenant directement des clients. Les entreprises n’ont donc pas besoin de les analyser pour en tirer des informations utiles. Les données first party, en revanche, exigent que les organisations les analysent avant d’en tirer des informations.

Exactitude des informations. En général, les données zero-party offrent des insights plus précis que les first party, car elles proviennent directement du client.

Les données first party, bien que très utiles, peuvent produire des interprétations inexactes. Par exemple, elles permettent de savoir quelles pages les utilisateurs visitent sur le site d’une organisation. Mais un client peut visiter une page sans être forcément très intéressé par le sujet ou les produits du site.

Conscience du client. Les clients partagent des données zero-party en toute connaissance de cause. À l’inverse, ils peuvent ne pas savoir que les organisations collectent des données first-party.

Diverses lois sur la protection de la vie privée dans le monde – en premier lieu le RGPD européen – exigent que les organisations obtiennent le consentement des utilisateurs avant de pouvoir utiliser des cookies de type « first party ». Mais nombreux sont ceux qui donnent leur consentement sans comprendre pleinement ce qu’ils ont accepté. Par conséquent, les données first party sont légales, mais elles peuvent ne pas être perçues comme légitimes par certains utilisateurs.

Pour rendre plus transparente la manière dont elles collectent et utilisent les données first party (et augmenter d’autant leur acceptation), les organisations peuvent élaborer des politiques de confidentialité claire et intégrer sur leurs sites des explications sur les cookies et sur la manière dont elles suivent leurs actifs numériques.