Stratégie CRM et CX : quelle différence entre « multicanal » et « omnicanal » ?

Unifier les communications, casser les silos de données clients

Dans une stratégie multicanal, les entreprises interagissent avec leurs clients à l’aide d’un certain nombre de moyens de conversations différents (les canaux) : voix (appels téléphoniques), mail, SMS, vidéo (Zoom, etc.), réseaux sociaux (Tweeter, TikTok, etc.), site web, chatbot, messagerie instantanée, applications mobiles, etc.

Ces canaux numériques s’ajoutent aux canaux physiques historiques : vendeur en magasin, conseiller en agence… et même courrier.

Les échanges sur ces canaux concernent aussi bien les objectifs commerciaux, que marketing (renseignement sur des produits ou des services avant l’achat), et post-achat (rétention, fidélisation, SAV et support).

Une stratégie multicanal est un bon début, car les clients utilisent de plus en plus de moyens différents pour se renseigner ou communiquer en cas de problèmes.

La limite d’un environnement multicanal est que chacun de ces canaux fonctionne en silo. Il n’y a aucune garantie de cohérence des informations et d’expérience unifiée (CX) si un client utilise des canaux différents.

Par exemple, plusieurs enseignes possèdent à la fois un site e-commerce et des boutiques, mais les achats faits sur le web ne sont pas toujours accessibles en boutique, et inversement (ils sont dans deux systèmes d’enregistrements différents). Résultat, le programme de fidélisation peut être multicanal… mais pas omnicanal.

L’omnicanalité ajoute en fait deux éléments clés au multicanal.

1. Une expérience cohérente et des données unifiées entre canaux

Quel que soit le canal de communication utilisé par le client, l’ergonomie et le design doivent être cohérents avec le canal (et entre canaux).

Voici quelques exemples de ce qui doit être respecté :

• le branding doit être uniforme sur tous les canaux,
• les sites doivent être faciles à consulter et ergonomiques, quel que soit l’appareil (laptop, smartphone, tablette, terminaux durcis en PoS, etc.) les informations doivent être cohérentes entre tous les canaux (ce n’est souvent pas le cas dans les environnements multicanaux, en raison des silos de données).

2. Une expérience « sans couture » de canal en canal

Deuxième élément clé : il doit être possible de basculer d’un canal à un autre.

Imaginez un client qui communique avec une entreprise via un canal spécifique (par exemple le chatbot), puis qui décide de passer à un autre moyen (un appel à un agent du SAV). C’est ce qu’on appelle un « pivot ». Lorsqu’il passe d’un canal à un autre (qu’il « pivote »), le client ne veut pas répéter les actions qu’il a déjà effectuées ou avoir à redonner les mêmes informations.

Autre exemple pour bien saisir cette notion importante de « sans couture » dans l’omnicanalité : un client qui s’est identifié navigue sur un site et consulte un article ou une FAQ (pour un achat ou pour résoudre un problème). Il décide qu’il a besoin d’informations supplémentaires et il lance une session en messagerie instantanée avec un agent.

Dans un environnement omnicanal, l’agent qui lui répond aura accès aux actions déjà effectuées par le client, voire à son historique d’achats et à ses interactions passées (précédentes demandes, avis donnés sur le net, etc.). Il n’aura pas à lui demander de répéter ses questions (et encore moins ses identifiants). L’agent pourra, au contraire, personnaliser son échange (« Bonjour Madame X, ravi de vous revoir sur notre boutique en ligne après votre achat en magasin du mois dernier, je vois que vous vous intéressez à ce produit, comment puis-je vous aider ? »).

Conclusion : qu’est-ce qu’un environnement CRM omnicanal ?

L’environnement multicanal est la base technique qui permet aux clients de communiquer avec une organisation de plusieurs façons.

L’étape suivante est un environnement CRM omnicanal.

Un environnement réellement omnicanal consiste donc à développer, avec des intégrations de données et applicatives plus poussées, une expérience client cohérente et unifiée sur l’ensemble des canaux ainsi que la possibilité de passer facilement d’un canal à l’autre (le « sans couture »). L’omnicanal implique d’avoir une vision 360 du client, d’être équipée d’une suite complète de fonctionnalités CRM (automatisation du marketing, SFA, SAV, etc.) et d’outils nécessaires pour traiter et partager les données clients (comme une CDP).

Autrement dit, elle étend la stratégie d'outillage IT du multicanal du front-end (outils de communication proposés aux clients) au back-end.