Le social : la brique essentielle à une stratégie de CRM
Une conversation avec un client ne se noue plus uniquement à travers un appel téléphonique ou une lettre. Les entreprises doivent désormais être prêtes à relever les défis des média sociaux
Si l’intégration de composants dits sociaux aux approches traditionnelles augmente certes la complexité des relations entre les entreprises et les clients, leur gestion n’a quant à elle que peu évolué.
Dans sa forme la plus simple, le CRM est la méthodologie utilisée par les entreprises pour bâtir et améliorer leurs relations avec leurs clients. Le principal objectif du CRM est de nouer une conversation pertinente, et surtout en continu, avec les clients. Cela entraine alors logiquement une rétention des clients et par effet de levier, des dépenses plus élevées.
Très tôt, le CRM a permis d’exploiter un ensemble de connaissances spécifiques : celles que détenait par exemple une entreprise sur les habitudes et les comportements de consommation des clients. Avec ces données, l’entreprise peut catégoriser les clients en segments prédéfinis et cibler davantage son message. Les entreprises entament ensuite une discussion avec les clients, en utilisant, au bon moment, les canaux de communication à leur disposition.
Même si le CRM est devenu plus complexe avec l'ajout de nouveaux canaux de communication, les mêmes principes s'appliquent pour gérer le CRM social. Le déploiement et l'utilisation de canaux sociaux, comme Facebook, Twitter et LinkedIn, ont au final accru sa complexité. Auparavant, il s'agissait d'une conversation privée et individuelle avec les clients; aujourd'hui, il s'agit d'une conversation publique avec les clients où prennent part plusieurs parties.
Dans le passé, au moindre problème, les clients décrochaient le téléphone et appelaient l’entreprise. Avec le CRM social, si les clients ont des problèmes, ils ont la possibilité de communiquer via un canal que le monde entier peut voir.
Aux débuts des médias sociaux, les départements marketing avaient la charge de ce canal. Ils communiquaient pro-activement à des segments de clients. Au besoin, le département marketing pouvait protéger la marque si un problème était détecté avec un client. Mais avec le temps, les entreprises ont rapproché ce canal social du traditionnel service client. Celui-ci traite désormais les demandes de renseignements émanant de ces canaux de la même manière que les autres canaux de communication.
S’outiller pour le CRM social
Les entreprises font face à de nombreuses difficultés lorsqu'elles interagissent avec leurs clients via les canaux sociaux. Beaucoup existaient d’ailleurs avant l'arrivée des médias sociaux. En voici quelques-uns :
Identifier les conversations qui nécessitent une réponse. Dans les centres d'appels à l'ancienne, les agents répondaient à tous les appels entrants, et ainsi à toutes les demandes des clients. Même si le client voulait parler de la météo, un agent était disponible. Avec les médias sociaux, répondre à tous les commentaires des clients n’est pas indispensable voire pas rentable. Il est en revanche essentiel de répondre aux clients qui rapportent un problème ou recherchent des conseils sur l'utilisation d'un produit ou d'un service. Les avis sont partagés sur d'autres types de questions – un commentaire sur un produit nécessite-t-il par exemple une réponse ? Il n'est peut-être pas réaliste de répondre à tous les commentaires, mais il est un constat : les gains apportés par le CRM seront supérieurs si l’entreprise engage la conversation avec ses clients, et de manière poussée.
S'assurer que les agents possèdent les bonnes compétences. Par le passé, les conversations agents – clients étaient le plus souvent effectuées au téléphone. Les agents avaient besoin de solides compétences en communication verbale. Avec la multiplication des canaux de communication, les entreprises ont dû recruter du personnel possédant des compétences plus étendues dans des environnements où s’entremêlent les canaux – des capacités d'écriture, du multitâche et des capacités de résolution de problèmes.
Suivre les conversations avec les clients. Lorsque, dans les centres de contact, les canaux étaient limités, l'objectif était de suivre autant d'interactions que possible afin que l'entreprise ait une compréhension détaillée de sa relation avec le client. C'était un défi, mais nombre d’entreprises dotaient leurs agents de systèmes bureautiques capables d'entrer dans toutes les interactions. Avec les outils de CRM social, l'objectif est le même. Mais les outils analytiques avancés permettent aujourd’hui de collecter toutes les informations pertinentes sur leurs clients pour y effectuer des analyses approfondies. La difficulté consiste alors à identifier tous les points où « la voix » du client peut être captée et à mettre en place des écoutes efficaces pour capter l'information clé. Il est également difficile d'identifier les clients qui transitent d’un canal à l’autre.
Passer d’un canal à l’autre. Les transferts de numérotation dans les centres d'appels sont considérés comme un pivot entre deux agents. Avec le nombre croissant de canaux de communication, le concept des pivots s'est étendu aux clients qui se déplacent d'un canal à l'autre pour poursuivre une conversation. Les principes sont les mêmes : les clients ne veulent pas répéter l'information et s'attendent à ce que l'agent connaisse les demandes qu'ils ont déjà effectuées. La complexité croissante de ces conversations oblige les entreprises à collecter des informations détaillées sur le client, à chaque étape du processus de communication. Si un client recherche des produits sur le Web, il est alors impératif de comprendre la recherche effectuée et de présenter cette information à un agent lorsque le client pivote vers un autre mode d’interaction (comme le chat).
Mesurer l'efficacité. Dans les centres de contact traditionnels, des mesures de base sont effectuées : la rapidité de réponse à un appel, le volume d’interactions, la durée de l'interaction et différentes mesures de qualité. Ces mêmes mesures sont essentielles pour les canaux sociaux et sont une raison clé pour transférer la gestion du canal social du marketing aux opérationnels. Ce qui a changé en conséquence, ce sont les objectifs des différentes mesures, principalement la qualité de l’interaction et l'effort des clients. Cela est d'autant plus vrai que les consommateurs sont connectés à tout moment via leurs terminaux sans fil.
