Intégrez un CRM à votre stratégie d'engagement clients, une bonne idée

Comment les entreprises utilisent le CRM

Exploiter les points de contact numériques grâce à l'automatisation de la force de vente.

Clients et prospects transmettent des centaines, voire des milliers, de signaux numériques via les tweets, les commentaires et les avis publiés chaque jour sur les sujets auxquels ils attachent de l'importance. Pour forger des relations avec les consommateurs, il est donc essentiel de centraliser ces messages afin d'en tirer des informations utiles. Mais il n'est pas humainement possible de gérer ce processus manuellement. De nombreux fournisseurs proposent des applications d'automatisation de la force de vente et de CRM qui facilitent la collecte d'informations importantes sur les contacts et leur utilisation dans des interactions contextuelles plus ciblées, telles que des campagnes de vente.

Par exemple, ces outils permettent de déterminer le moment le plus approprié pour envoyer du contenu personnalisé en fonction de différents types de données, notamment démographiques, qui traduisent les habitudes d'achat.

Créer une expérience cohérente sur les différents canaux de vente.

Si vous disposez d'une force de vente directe, d'une équipe de vente interne, de partenaires commerciaux ou d'un site de commerce interentreprises (B2B), les outils centralisent la gestion du processus de vente entre plusieurs équipes et canaux de communication. Ainsi, de nombreuses entreprises utilisent une approche hybride pour créer des équipes de vente, en mélangeant personnel interne, commerciaux de terrain, sous-traitants externes et partenaires de confiance selon les phases du cycle de vente. Le recours à des outils pour coordonner les activités et les interactions avec les prospects au cours du processus de vente est essentiel : tous les intervenants restent ainsi sur la même longueur d'ondes et le message transmis aux prospects est à la fois clair et cohérent.

Optimiser les opportunités de vente avec le CPQ.

Vitesse et précision sont importantes pour remporter des contrats, notamment les plus complexes. Pour une expérience de vente plus efficace et fondée sur les données, les professionnels du secteur ont tout intérêt à s'appuyer sur une application d'automatisation et sur des outils de configuration, de tarification et de devis (CPQ, Configure Price Quote).

Par exemple, certains CPQ assurent une intégration avec Salesforce ; les informations sur les clients sont ainsi facilement transférées de Salesforce au système CPQ. Ce transfert automatique contribue à réduire les erreurs inhérentes à la création manuelle de devis. Par ailleurs, les propositions générées dans le logiciel CPQ sont automatiquement exportées dans Salesforce, de sorte que les commerciaux peuvent consulter l'historique des propositions précédentes du client, dans l'intérêt des ventes futures.

Autre avantage de cette intégration, le logiciel CPQ peut automatiquement ajouter de nouveaux produits au catalogue des prix s'ils ne figurent pas déjà dans Salesforce. Cette combinaison de logiciels fournit également au commercial des suggestions portant sur d'autres offres spécifiques susceptibles d'intéresser le client, notamment des recommandations de vente croisée (cross-selling) ou incitative (up-selling).

Créer des opportunités d'engagement.

Les spécialistes du marketing ne disposent que de quelques millisecondes pour que leur contenu touche leur cible avec justesse. Ce contenu doit alors transformer une interaction en plusieurs transactions menant à des leads qualifiés. Les outils d'automatisation du marketing permettent d'accélérer le processus de diffusion de contenu en automatisant l'exécution des campagnes multicanaux (e-mails, réseaux sociaux, blogs, SMS, etc.).

Dans le cadre d'une seule et même campagne, les utilisateurs peuvent orchestrer la diffusion de divers messages marketing sur plusieurs réseaux sociaux (tweets, publications Facebook, YouTube, etc.), par courriel (offres de remise spécifiques, mentions des campagnes dans des lettres d'informations hebdomadaires, etc.), via des campagnes de promotion sur des applications mobiles, par des annonces numériques et par autres canaux de diffusion de contenu. Et au fur et à mesure que ces messages sont absorbés et traduits en actions, vous pouvez suivre le déroulement de la campagne au niveau global, au niveau des canaux, au niveau de la liste de diffusion, et même au niveau de chaque destinataire.

La possibilité de mesurer les performances peut aider les services marketing à améliorer leurs campagnes futures.

Tester le contenu pour optimiser les conversions.

Plus il est facile de créer et diffuser du contenu, plus il devient essentiel de savoir quel type de contenu « convertit » les clients ou les incite à acheter (ventes directes, piste de ventes, inscriptions pour enregistrement, etc.), et lequel n'est pas concluant.

L'utilisation de systèmes CRM indiquant quel type de contenu est plus efficace sur certains canaux permet au service marketing de mieux démarcher les clients et prospects et de susciter leur engagement.

De même, ces logiciels automatisent les tests de différents types de contenu, formats, canaux de diffusion et types d’écrans dans le but de déterminer la bonne combinaison pour cibler la bonne catégorie de clients. Ainsi, vous multipliez vos chances de faire passer votre message et d'inciter les prospects à rejoindre les rangs de vos clients.

Nourrir et convertir des leads.

Pour certaines entreprises, la gestion du processus de génération de leads s'avère problématique dès lors que le nombre de leads potentiels augmente et que les clients attendent des interactions plus personnalisées. Les systèmes de marketing automatisé permettent de traiter les leads de façon à déterminer lesquels sont prêts à être confiés à l'équipe de vente, lesquels ont encore besoin d'être développés (nurturing) et lesquels ne valent pas la peine d'être entretenus.

Grâce aux informations recueillies en étudiant l'activité des leads, et en les croisant avec les signaux sociaux, les facteurs démographiques ou firmographiques et d’autres éléments, ces systèmes aident à déterminer la maturité d'un lead et les mesures à prendre pour nourrir la relation, en identifiant le format de contenu et le canal qui conduiront à un meilleur engagement.

Utiliser les canaux appropriés.

Connaître les préférences de vos clients en matière de communication est essentiel pour prolonger leur « cycle de vie ». Une plateforme de support client peut vous aider à gérer les interactions entre canaux (voix, texte, réseaux sociaux, libre-service, applications mobiles, etc.) tout en traitant les flux de résolution des problèmes.

Ces systèmes peuvent transférer efficacement les informations issues de plusieurs canaux vers les meilleures ressources de support afin de réduire les délais de résolution et d'augmenter les niveaux de satisfaction des clients.

Partager des informations entre services.

La capacité à recouper et à analyser de manière cohérente les interactions entre les services, à identifier les informations importantes et à les partager efficacement avec d'autres services (marketing, ventes, développement de produits, etc.) est un facteur essentiel pour concrétiser les relations avec les clients en achats multiples ou à long terme.

Les applications de support client permettent aux utilisateurs de gérer efficacement ce workflow au fil du temps et des interactions. Intégrés à d'autres systèmes CRM, ces outils peuvent aider l'entreprise à mieux cerner le parcours des clients et à découvrir la meilleure stratégie à adopter.

La décision vous appartient

Ces différents scénarios ne sont que des exemples de ce que les plateformes CRM peuvent apporter à votre stratégie d'engagement clients, aujourd'hui comme demain. Peut-être votre entreprise n'a-t-elle besoin d'améliorer qu'un ou deux de ces domaines ou peut-être doit-elle reprendre tout le processus d'engagement à zéro. Dans un cas comme dans l'autre, la prochaine étape consiste à dresser la liste des caractéristiques et fonctionnalités que vous attendez d'un logiciel CRM. Cet aspect fera l'objet d'un autre article.

L’auteur

Brent Leary est un analyste spécialisé dans les CRM. Il a co-fondé CRM Essentials LLC, cabinet de conseils basé à Atlanta sur les stratégies et les outils de relations client dont ceux d’IBM, de SAP, d’Oracle, de Salesforce et de leurs principaux concurrents.