Comment sélectionner le bon CRM

Identifier les fonctions et les caractéristiques nécessaires

Un outil CRM doit remplir les fonctions dont votre entreprise a besoin, sans quoi il devient inutile et n'engendre que frustration.  Aussi est-il essentiel de connaître exactement les problèmes que vous tentez de résoudre, et ce, avant d'investir dans n'importe quel outil CRM.

Si une entreprise rencontre un problème de génération de leads, elle doit identifier spécifiquement le ou les éléments du processus de conversion de ces leads qui requièrent une aide, ainsi que la raison pour laquelle cette aide est nécessaire. Les données collectées sont-elles appropriées ? Etes-vous en mesure de mettre en oeuvre les séquences de développement de leads (via réseaux sociaux, courriels, Web, appareils mobiles) au moment approprié et selon des données démographiques et firmographiques ? Avez-vous besoin d'automatiser les mises à jour de scores pour suivre la fréquence à laquelle vos leads cliquent sur des éléments, les ouvrent ou les téléchargent, ou assistent à des webinaires ? Ce niveau de détail vous permet de mieux juger les capacités d'une application, et de savoir dans quelle mesure elle peut résoudre vos problèmes.

Identification des fonctions indispensables à votre outil CRM

Les caractéristiques indispensables des systèmes d'automatisation du marketing sont notamment la prise en charge du marketing de contenu, l'optimisation des moteurs de recherche (SEO, Search Engine Optimization) ou marketing sur moteur de recherche, et le marketing par courriel. Tout aussi importante est la capacité à gérer simultanément plusieurs campagnes opérant à l'échelle de plusieurs circuits. L'intégration de systèmes de gestion de contenu tels que Drupal, Joomla!, WordPress et autres est également importante pour créer et distribuer des messages marketing.

En matière de leads, un flux de tâches élémentaire (séquences de développement) et des capacités de gestion des scores sont nécessaires au traitement commercial issu des campagnes de marketing numérique.

La principale tâche de l'automatisation des ventes consiste à créer et à développer des relations, en facilitant aux entreprises la gestion des interactions avec les clients potentiels et acquis. Il est important de rechercher puis d'intégrer les indications issues de signaux sociaux, tels que les « j'aime », les partages ou les vues des réseaux sociaux (notamment dans les communautés détenues par les entreprises, sur les blogs et les sites d'évaluations de produits, etc.), les conversations par courriels (Gmail, Outlook) et autres interactions. L'outil d'automatisation de la force de vente – outil SFA (Sale Force Automation) – doit aider les professionnels de la vente à rester alignés en temps réel sur les besoins et les attentes des clients.

Côté processus commerciaux, les outils SFA doivent faciliter l'ajustement des cycles commerciaux en cas de besoin et l'administration de plusieurs processus de vente. Aujourd'hui, si vous n'optimisez pas constamment le processus – si vous ne le modifiez pas pour l'adapter aux besoins de l'acheteur ou en réaction aux pratiques de vos concurrents –, vous risquez vite de perdre votre alignement et vos clients. Des systèmes qui facilitent la gestion de multiples processus commerciaux et qui les ajustent en fonction d'analyses rapides des données commerciales (rapports, tableaux de bord, etc.) amélioreront les performances et l'agilité de votre entreprise.

Si l'analyse des informations sur les ventes est importante, nombre de responsables commerciaux consacrent une grande partie de leur temps à gérer des données plutôt qu'à interagir et collaborer avec leurs équipes. Les outils SFA doivent permettre de visualiser le processus et indiquer rapidement les problèmes.

Du point de vue d'un service clientèle, les délais de réponse sont essentiels. Il est impératif que les systèmes orientent les problèmes des clients vers les agents adéquats, fassent automatiquement remonter ces problèmes le cas échéant et gèrent les accords de niveau de service (SLA) pour garantir la conformité. La prise en charge de plusieurs canaux, comme l’email, le téléphone, les réseaux sociaux, les discussions instantanées et les portails en libre-service, est importante : les clients peuvent ainsi utiliser le canal de leur choix.

Parallèlement, le libre-service devient rapidement une option incontournable, particulièrement pour les clients qui privilégient les supports mobiles. Disposer d'outils de gestion des connaissances faciles à mettre à niveau (pour par exemple gérer les foires aux questions –FAQ - à l'échelle des différents canaux et dans plusieurs langues) constitue un atout essentiel pour aider les clients à obtenir rapidement des réponses.

Autres considérations lors du choix d'un outil de CRM

Au-delà du fait de connaître les fonctions proposées, plusieurs aspects doivent être pris en compte avant l'achat d'un produit de gestion de la relation client. 

TCO et modèles de tarification. Grâce à leurs options annuelles et mensuelles, les options CRM en Cloud offrent une plus grande flexibilité tarifaire. Le processus de décision s'en trouve facilité dans nombre d'entreprises dont la compétence interne est restreinte. Toutefois, si vos compétences IT internes sont élevées, il est essentiel d'effectuer les traditionnels calculs de coût total d'exploitation, ou TCO (Total Cost of Operation). Vous déterminerez ainsi si des produits sur site constituent un substitut viable... tout du moins financièrement.

 Les entreprises dotées d'un personnel informatique expérimenté et de solides capacités IT trouveront sans doute que la tarification fixe et le niveau élevé de contrôle que confèrent les produits sur site sont plus adaptés à leur organisation en comparaison des coûts fluctuants des options en Cloud - dont la tarification repose sur le nombre d'utilisateurs et les schémas d'utilisation dans le temps.

Parallèlement au modèle « un compte/un utilisateur », certains produits permettent aux entreprises d'acheter une licence qui sera partagée par plusieurs personnes. L'utilisation du compte fait alors l'objet d'un suivi et, en fin de mois, les heures de tous les utilisateurs sont comptabilisées puis la facturation finale s'effectue par incréments de cinq minutes. Il est donc important de comprendre vos besoins, puis de comparer les modèles de tarification des différents fournisseurs afin de déterminer le mieux adapté à votre entreprise.

Stockage des données. Les besoins en capacité de stockage de votre entreprise doivent faire partie intégrante du processus de sélection. Il importe ainsi d'examiner des aspects tels que la taille maximale des documents enregistrables, le nombre maximal de documents, le nombre de champs personnalisés qu'il est possible d'ajouter et le nombre d'objets personnalisés que vous pouvez créer.

Appels d'API. Si vous envisagez d'intégrer des applications personnalisées à un produit CRM, vous souhaiterez par ailleurs comprendre les limites des appels d'API au sein de la plateforme. Par exemple, combien d'appels d'API simultanés sont autorisés ? Ou encore quel est le nombre total de demandes d'API sur une période de 24 heures ? 

Sécurité, sauvegarde et récupération des données. Le contrat devra spécifier la partie responsable de la sécurité, de la sauvegarde et de la récupération de données perdues en cas de désastre. Avec les services CRM en Cloud, ces responsabilités sont généralement assumées par le fournisseur des services, puisque c'est lui qui héberge l'application et les données sur ses propres serveurs. Autre possibilité : porter au contrat le fait que le fournisseur de services est tenu d'indemniser, voire de rembourser, l'entreprise pour les dommages subis relatifs à la négligence du fournisseur, et ce, en cas de fuite de données ou de poursuites judiciaires de la part d'un tiers.

Il est également important de savoir où se trouvent les datacenters qui hébergent la solution CRM en Cloud et de déterminer si le site géographique où résident les données pose un quelconque problème - par exemple si les lois ou les politiques nationales du pays concerné sont inadaptées aux besoins de sécurité de votre entreprise. Par ailleurs, si votre entreprise opte pour une solution en Cloud, assurez-vous qu'elle dispose d'un accès instantané et non restreint à ses données et que celles-ci sont téléchargeables facilement et en permanence. Cet aspect revêt une importance toute particulière en cas de litige ou de fin de contrat anticipée.

Il est aussi nécessaire de s’assurer que vos données ne disparaîtront pas si le fournisseur du Cloud venait à cesser son activité ou à interrompre la prestation à laquelle vous avez souscrit. Nombre de fournisseurs CRM en Cloud vous permettent d'exporter et de sauvegarder vos données en quelques étapes simples.  Avant de signer un contrat, demandez une analyse de vos données existantes. Elle vous permettra de produire une estimation tarifaire plus précise de la migration des données vers le nouveau système.

Politique en matière de respect de la réglementation et des exigences de conformité. Si l'activité de votre entreprise est soumise à des contraintes réglementaires telles que le Sarbanes-Oxley Act ou le HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability Act), et si vous souhaitez opter pour une solution CRM en Cloud, assurez-vous que les stratégies de données du fournisseur de services sont pleinement compatibles et que le contrat garantit la conformité en matière de gestion d'informations sensibles relatives à la clientèle.  Il est important de savoir dès le départ si le fait d'opter pour le Cloud satisfait ou non vos exigences légales et/ou réglementaires. Sachez en outre que si vous optez pour une solution sur site, le contrat du fournisseur peut stipuler que votre entreprise est tenue de fournir ses propres solutions de sécurité et de sauvegarde.

Capacités technologiques internes. Avant d'investir dans un outil CRM, prenez en compte les jeux de compétences et les capacités technologiques déjà présentes dans votre entreprise. Les décideurs doivent tenir compte du « coût » de l'évolution ou de la transformation requise pour garantir la réussite pérenne de l'entreprise. 

Les entreprises établies qui opèrent dans des secteurs parvenus à maturité, tels que les services financiers, la santé ou les activités gouvernementales, disposeront sans doute d'un personnel IT expérimenté doté de compétences fondamentales dans des domaines classiques, notamment l'administration de bases de données, le développement d'applications ou encore la conception de systèmes. Ces professionnels expérimentés afficheront probablement un niveau de compétences professionnelles élevé, et seront ainsi capables de gérer des applications stratégiques et d'exploiter des environnements complexes dans lesquels intégration et personnalisation sont monnaie courante. Fortes de ces compétences en interne, les entreprises disposeront de possibilités plus nombreuses, notamment en termes de types de mise en oeuvre et de solutions verticales.

Mais si votre entreprise est plus jeune et souhaite impliquer une plus grande part de ses ressources dans la création et la mise en oeuvre d'un nouveau modèle métier – et en contrepartie des ressources moindres dans la prise en charge d'une infrastructure technologique classique – un outil CRM en Cloud constituera sans aucun doute la solution qui convient. Vos ressources IT se focaliseront alors particulièrement sur la compréhension des architectures et des technologies du Cloud, par le biais de plateformes modernes visant à intégrer des applications métier dans le Cloud.

Quel que soit le scénario dont vous vous rapprochez le plus, l'orientation future de votre entreprise constitue toujours un paramètre important, particulièrement si des domaines technologiques classiques constituent une compétence fondamentale de l'entreprise ou si celle-ci se concentre davantage sur le développement et l'optimisation du modèle métier en tant que compétence fondamentale, et sur la rentabilisation des partenaires et des composants technologiques adaptés.

Personnalisation. Si vous soutenez un mode organisationnel fortement axé sur la mise en oeuvre de paradigmes métier plus récents et plus agiles, vous aurez besoin d'un logiciel dont le mode de configuration robuste facilitera l'utilisation. Cette approche devrait minimiser la nécessité de voir le personnel IT s'impliquer directement dans des domaines tels que la modification de l'ergonomie des interfaces et la génération de rapports. Parallèlement, elle libérera ce personnel et lui permettra de se concentrer sur d'autres applications et plateformes, porteuses d'interactions avec la clientèle et pilotées par des informations provenant de systèmes CRM. 

Si vous supervisez une exploitation IT plus traditionnelle, vous accorderez probablement davantage d'importance à l'utilisation d'API afin de disposer d'intégrations plus profondes entre systèmes hérités et systèmes CRM, au niveau de l'interface, des applications et des données. Ainsi, disposer d'un accès à des connecteurs et à des API enrichies devient essentiel pour que votre entreprise soit en mesure de fournir le niveau de service nécessaire à vos utilisateurs métier.

Plateformes et écosystèmes. Vous n'achetez pas simplement un produit CRM : vous investissez dans un outil composé d'une plateforme extensible qui évoluera avec votre entreprise. Cet outil est connecté à une place de marché robuste qui propose une sélection étendue d'applications métier intégrées à la plateforme, ainsi qu'un vaste réseau de partenaires, constitué d'experts technologiques et métier capables de vous guider et de vous assister en continu. Connaître non seulement vos contraintes actuelles, mais également l'orientation future de votre entreprise et la rapidité avec laquelle elle prévoit de s'y engager est essentiel lorsqu'il s'agit de déterminer la ou les solutions sur lesquelles reposera votre stratégie d'implication auprès de la clientèle.

Partenaires technologiques. Nombre de services informatiques classiques dépendent de l'assistance du fournisseur ou de partenaires technologiques que le fournisseur a certifiés. La disponibilité locale de telles ressources constitue un facteur important dans le choix du produit CRM.