Comment automatiser le marketing sans sacrifier la personnalisation du parcours client ?

Connaître la segmentation du marché

L'analyse marketing classique peut simplifier le nombre de parcours clients personnalisés possibles en amont. Et c'est un bon point de départ.

Mais essayer d'intégrer toutes variations possibles de tous les parcours possibles dans un workflow unique est exagéré.

La plupart des entreprises découpent déjà leur marché en séparant les cibles qui n'achèteront jamais, de celles qui achèteraient des chaussettes usagées si on leur faisait une promo, pour concentrer leurs euros investis dans le marketing sur les segments entre les deux - c'est à dire ceux qui sont susceptibles d'acheter si on leur fait une offre intéressante.

À l'aide de l'analytique appliquée au marketing, ce groupe d'acheteurs peut être ventilé en fonction de critères démographiques, mais aussi en fonction de leurs activités sur les médias sociaux. C'est une tâche qu'il est parfaitement possible de confier à un workflow intelligent.

Par exemple, si vous vendez des vêtements de sport destinés aux jeunes de 14 à 28 ans, vous aurez des discours différents pour les adolescents lycéens, pour les étudiants et pour les plus de 20 ans. Vous ferez également du marketing auprès de ces groupes à différents endroits. Ces trois groupes communiquent avec des médias sociaux différents : les adolescents sur Snapchat, les étudiants sur Instagram et les plus de 20 ans sur Twitter et dans une moindre mesure, sur Facebook. Ces trois types de médias sociaux sont très différents les uns des autres, de sorte que cette sous-segmentation et la planification du contenu pour chacun d'eux sont importantes. Mais cela en vaut la peine. Cette étape permet de s'épargner bien des efforts lorsqu'il faudra affiner la personnalisation.

Connaître les options

Rendre un workflow intelligent implique de mettre en place un Data Wrangling, mais l'effort est payant.

Une fois que l'audience est segmentée, il faudra en effet établir un modèle personnalisé pour chaque sous-segment - mails ciblés, design différencié de landing pages, incitations spécifiques. En soi, ce travail est énorme, mais un logiciel d'automatisation marketing peut grandement aider à le gérer.

De nombreuses équipes le font déjà. Si ce n'est pas votre cas, entre nous, vous devriez.

C'est à ce point que survient une question délicate. Que se passe-t-il lorsqu'un membre d'un sous-groupe ciblé ne correspond pas au parcours imaginé pour lui ?

Une réponse s'impose : adapter ce parcours.

L'analytique a fait beaucoup de progrès au cours des dernières années. L'ajout des médias sociaux au profilage de la clientèle a amélioré la sélection des sous-groupes. Il a aussi ouvert une nouvelle piste pour analyser le pourquoi et le comment des évolutions d'un ou de ses sous-groupes.

Les gens ont aujourd'hui l'habitude de naviguer sur Amazon, puis d'aller sur Facebook et d'avoir une publicité Amazon pour ce qu'ils regardaient quelques secondes auparavant. La pratique devient courante. Mais bien qu'elle soit personnelle et ciblée avec précision, cette pratique publicitaire n'est pas particulièrement sophistiquée. Elle ne fait généralement pas partie d'une campagne ou d'un parcours. Une suggestion : faites-en une partie de votre parcours clients.

Connaître le client

Comment pouvez-vous faire en sorte que tout fonctionne ?

Commencez par construire des workflows intelligents et surveillez de près les changements (ou les écarts) dans le comportement des clients.

Par exemple, lorsqu'un client donné atterrit sur votre site, mais pas en provenance du média social censé correspondre à sa classe d'âge - par exemple un jeune de 28 ans qui a déjà acheté des vêtements de sport en ligne est de retour sur votre site, mais pas depuis Pinterest, depuis Facebook - faites détecter cette différence par votre workflow et modifiez le profil du client pour saisir ce changement.

Et faites que cet événement en déclenche un autre : l'envoi d'un autre contenu spécifique et personnalisé.

Supposons que ce client qui revient a visité votre site mais qu'il n'a pas acheté. Que faire dans votre workflow ?

Pinterest est une plateforme plus visuelle que textuelle, ce qui en dit long sur le client qui la préfère. Dans un scénario marketing, cette spécificité dit quelque chose sur un client et peut améliorer son profilage. La réponse dans votre workflow pourra être de sélectionner et de pousser un contenu différent dans un prochain e-mail - un contenu plus visuel, avec une photo en guise d'appel à l'action.

Ce n'est là qu'une possibilité parmi une infinité d'options. Vous en trouverez d'autres en une minute, puis une autre et une autre et une autre, etc.

Conclusion

L'automatisation du marketing est en marche, n'hésitez pas à l'utiliser. Il existe également des workflows marketing intelligents, alors utilisez-les aussi ! Mais planifiez soigneusement ce que ce workflow fera et décidera.

Identifiez bien les options disponibles pour la personnalisation du contenu. Et prenez le temps nécessaire pour faire un vrai travail préparatoire qui permettra à la solution d'automatisation du marketing de sélectionner les présentations et les canaux les plus adaptés au cas par cas. Ce qui la rendra, au final, aussi efficace - et aussi simple - que possible.

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