CRM social : aussi (et surtout) une question de culture d'entreprise
Lorsqu'elles élaborent et mettent en oeuvre une stratégie de CRM social, les entreprises doivent faire leur introspection et s'assurer que leur culture est bien orientée vers la réussite sur les réseaux sociaux. Et ce, avant même le premier tweet.
Que cela plaise ou non aux entreprises, leurs clients parlent constamment d'elles. L'omniprésence du smartphone offre désormais un accès quasi permanent à Internet. Les conversations sur les entreprises et les produits prennent en quelques secondes une tournure virale dans les médias sociaux. Aussi les entreprises découvrent-elles qu'une gestion de la relation client (CRM, Customer Relationship Management) à caractère « social » constitue un aspect de l'activité qu'il faut impérativement gérer.
Les définitions du CRM social varient. Toutefois, cette activité implique fondamentalement un recours aux plateformes des médias sociaux pour savoir ce que les clients disent de vous, pour s'impliquer auprès de ces derniers, pour leur fournir une assistance, voire pour mettre à leur disposition un forum où ils pourront échanger sur les produits et les services de l'entreprise.
Le CRM social est promu aujourd’hui parce qu'il offre de nouvelles voies pour toucher les clients et communiquer avec eux. Toutefois, les entreprises doivent veiller à utiliser les canaux qu'utilisent effectivement leurs clientèles, et à ne pas consacrer au CRM social une trop grande énergie au détriment d'autres aspects de la relation client qui s'en trouveraient alors négligés.
Mettre en oeuvre une stratégie de CRM social dépasse le simple choix de l'outil le plus adapté : l'entreprise doit mettre en place une véritable culture adéquate. C'est globalement que les entreprises doivent s'impliquer dans leur stratégie de CRM social. Dans le ca contraire, elles courent le risque de perdre le contact avec les besoins et la réalité de leurs clients.
Faire une priorité du « CRM social »
Pour se préparer à la réussite via une stratégie de CRM social, les entreprises doivent commencer par choisir les plateformes sur lesquelles établir une présence. Par exemple, aucune entreprise n'atteindra ses objectifs en se contentant de créer une page Facebook qui jouera le rôle de « présence » sociale.
Dans ce domaine, pour obtenir un ROI, les entreprises doivent identifier les canaux sociaux qu'utilisent leurs clients et y opérer de façon efficace. Selon des données 2013 du Pew Research Center, la majorité des utilisateurs sont présents sur Facebook (71 %) et Twitter (18 %).
« Tout est question de régularité », explique Robert Peledie, consultant expérimenté dans la mise en oeuvre de systèmes CRM dans de nombreux pays. « Les entreprises qui réussissent le mieux font passer un message régulier, et se créent ainsi un public qui devient alors source d'informations sur ce qu'elles commercialisent. Elles agissent ensuite sur ce vecteur. Lorsqu'une entreprise se lance dans l'activité [du CRM social], elle doit le faire dans les règles de l'art. »
Robert Peledie insiste sur le fait que les entreprises doivent utiliser une approche à plusieurs canaux, et non se contenter d'un seul réseau social. Si une entreprise utilise uniquement Twitter, par exemple, et avance une certaine quantité de tweets mensuels comme élément de mesure de sa réussite, elle ne prend pas suffisamment de recul : ces tweets sont susceptibles d'avoir une incidence sur d'autres canaux sociaux qui influencent davantage sa clientèle.
Aux USA, cette approche à plusieurs canaux prend tout son sens chez les Oakland Athletics, une franchise de la MLB (Major League Baseball) où l'interaction avec les fans constitue une composante essentielle de la marque. Les Oakland Athletics publient régulièrement sur Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr, Vine, Snapchat, Pinterest et Google+. Mais cette implication requiert l'adhésion de nombreuses ressources. La franchise répand l'idée de responsabilités en matière de médias sociaux au sein de son personnel. Des réunions hebdomadaires au cours desquelles sont examinées priorités et actions garantissent que les campagnes parlent d'une même voix et que le message de l'entreprise est cohérent, quelle que soit la plateforme utilisée.
« Si une seule personne est en charge [du CRM social], cela n'ira probablement pas sans des inconvénients », explique Travis LoDolce, principal responsable du marketing numérique des Oakland Athletics. « Si plusieurs personnes s'impliquent, l'intérêt s'accroît, les vécus et les idées sont variés, et tous ces aspects sont, d'une certaine façon, rassemblés. »
Comment définir la « réussite » ?
En matière de stratégie de CRM social, certaines entreprises définiraient la réussite comme la proportion d'exposition dont bénéficie un produit. Et cette proportion pourrait se mesurer selon le nombre élevé de publications générées ou le nombre d'abonnés sur une plateforme spécifique.
Toutefois, toute exposition n'est pas forcément « bonne ». Il est davantage question d'exposition pertinente. Et souvent, celle-ci correspond à une conversation sociale qui engendre un marketing par bouche-à-oreille dont profite l'entreprise ou ses produits et services.
« Pour juger de l'efficacité d'une campagne, d'aucuns diront "J'ai 20 millions d'expositions. C'est bon, non ?" », explique David Olson, responsable du marketing client chez Unilever, entreprise de produits grand public, propriétaire de marques telles que Dove, Axe ou encore Ben & Jerry's. « Toutefois, si la qualité et la consistance de votre exposition ne sont pas pertinentes, alors l'exposition ne l'est pas nécessairement non plus. »
Pour une entreprise comme les Oakland Athletics, la priorité numéro 1 c'est l'implication, comme l'explique Amy MacEwen, responsable marketing et publicité. Et juste après viennent le retour sur investissement (ROI, Return On Investment) et le nombre d'abonnés.
« Nous préférons envoyer des messages à des fans impliqués plutôt qu'à des personnes qui l'oublieront aussitôt », explique Amy MacEwen. « Ceci explique pourquoi le nombre d'abonnés ne constitue pas nécessairement l'élément de mesure absolu dans notre cas ; ici, la réussite se mesure réellement par l'implication et les conversions. »
Et de citer un exemple récent d'implication des fans : le concours « Face of MLB » ; une compétition sur Twitter où les fans de chaque équipe désignaient un joueur qui, selon eux, représente le mieux sa franchise, et l'opposaient aux autres sélectionnés. Le joueur qui bénéficiait du meilleur soutien sur Twitter se qualifiait pour la manche suivante. Les fans d’Oakland n'ont pas retenu le plus prestigieux des joueurs, et surprise : les fans ont déferlé en nombre sur Twitter, ont créé des mèmes amusants ainsi que des photos et des expressions loufoques, produisant ainsi un effort considérable pour promouvoir sa candidature. Résultat, le joueur (Eric Sogard) s'est retrouvé en final du concours en battant quelques-unes des plus grandes stars du baseball. « C'était assez incroyable ; une vraie démonstration de l'ensemble de nos fans et de nos abonnés, sans oublier la ferveur dont ils ont fait preuve lorsqu'ils se sont rassemblés pour participer à cet événement en ligne ».
Trouver l'élément de mesure adéquat
Les entreprises qui affichent une base de clients restreinte sont confrontées à un défi différent. Ici, définir des éléments de mesure de réussite peut s'avérer encore plus compliqué.
Fabricant de robes de mariées, Justin Alexander affecte une valeur à chaque interaction reçue d'un client. C'est le ROI positif potentiel qu'induisent ces interactions qui oriente les pratiques métier de l'entreprise. Par exemple, Google Analytics permet à celle-ci de déterminer la provenance géographique d'une future mariée qui a utilisé la fonction de localisation des boutiques sur le site Web, et d'affecter une valeur monétaire théorique à cette interaction.
Sachant qu'une robe de mariée constitue un achat unique et que cet achat s'adresse aux femmes fiancées ou bientôt fiancées, Justin Alexander s'efforce d'extraire une valeur maximale de sa stratégie de marketing social. « Selon moi, vous devez continuellement évaluer ce à quoi vous consacrez votre temps, établir des priorités », explique Justin Warshaw, Directeur de Justin Alexander. « [Ne tombez pas] dans le piège qui consiste à dire "Voici notre plan. Nous devons nous y tenir". Les médias sociaux évoluent constamment. De nouveaux algorithmes apparaissent chaque jour. Il faut donc réellement contrôler ce que vous faites et actualiser votre stratégie pour avancer avec ce qui fonctionne le mieux. »
Et Justin Warshaw de poursuivre en expliquant qu'il y a cinq ans, 90 % de la publicité de l'entreprise était imprimée et 10 % numérique. Aujourd'hui, le rapport est de 50/50, et Justin Warshaw prévoit une croissance du support numérique jusqu'à 70 % sur les dix prochaines années. Résultat : les entreprises doivent reconnaître que le CRM social affecte le marketing et les ventes qui, à leur tour, orientent l'activité.
« Par le passé, il était difficile de mesurer la réussite marketing. Aujourd'hui, celle-ci est pratiquement quantifiable puisque vous pouvez dire "Notre marketing social peut se concevoir sous la forme de pistes entrantes via l'utilisation d'un hashtag par le consommateur ou la mention d'un produit". Vous pouvez alors suivre cette piste qui conduit à une opportunité de vente potentielle », explique Robert Peledie. « Selon moi, c'est ce qui a renversé l'intégralité du processus de vente. »
Quand les choses tournent mal dans les médias sociaux
Bien sûr, dans les médias sociaux, tous les contenus ne sont pas positifs. L'entreprise doit savoir comment gérer un retour client négatif.
Selon Robert Peledie, l'avènement des médias sociaux a fait exploser la visibilité de l'attitude négative du client. Il y a des années de cela, le venin du client mécontent se limitait à des courriels. Ces derniers constituaient un moyen d'adresser ses réflexions à l'entreprise via Internet. Aujourd'hui, le moindre tweet ou la moindre publication peut prendre une tournure virale et faire des dégâts très rapidement.
Toujours selon Peledie, lorsqu'une conversation dégénère, il y a deux choses qu'une entreprise ne doit pas faire : ignorer la situation ou l'exacerber en argumentant.
Le silence peut valoir culpabilité, particulièrement si l'entreprise est accusée de négligence. Et le même d'ajouter qu'il vaut mieux proposer de rectifier la situation plutôt qu'argumenter et la faire empirer. Qui plus est, le client ayant choisi de vous « exposer » sur un forum public, vous devez vous efforcer de corriger le problème sur ce même forum public.
« Les gens finissent inévitablement par croire ce qu'ils veulent croire. Mais si vous faites l'effort de remédier à une situation, votre action contribuera grandement à atténuer le problème, voire à vous attirer les faveurs d'une part de l'audience », explique Robert Peledie.
Encourager une culture « CRM social »
Que l'entreprise confie l'interaction sur les médias sociaux à une seule personne ou à une équipe, il est impératif qu'elle promeuve une culture de prise de conscience de ces médias.
Ainsi, David Olson explique que, chez Unilever, tous les employés sont actifs dans les médias sociaux en général. Ils utilisent de nombreuses plateformes et suivent leurs concurrents afin de « sentir » le marché dans son ensemble pour certains produits.
Les Oakland Athletics, pour leur part, ne font appel à aucune formation formelle en matière de médias sociaux. La franchise limite l'accès à chaque compte à un certain nombre d'employés. Mais, lors de réunions hebdomadaires, l'équipe encourage les contributions de nombreux employés dans le cadre des campagnes. Elle s'assure par ailleurs que les informations spécifiques aux matchs sont publiées le plus rapidement possible afin de tenir les fans informés.
« Nos employés ont grandi avec les médias sociaux. Ces derniers sont déjà enracinés », explique Amy MacEwen. « Nous voulons bénéficier d'une présence sur les nouvelles plateformes dès que celles-ci apparaissent. »
Si de nombreuses entreprises disposent d'une politique en matière de médias sociaux – politique essentiellement axée sur les bonnes pratiques avec les comptes personnels et professionnels –, Robert Peledie explique qu'il est important de gérer l'éducation de l'employé ainsi que son appréciation de la contribution du média social à l'activité.
« Il faut intégrer cet aspect », explique-t-il. « Il est important que chacun soit conscient [de l'incidence du média social], même s'il n'est pas utilisé professionnellement. Selon moi, il est essentiel de disposer, à l'échelle de l'entreprise, d'une forme de prise de conscience ou de formation quant à ce qui est acceptable pour celle-ci en termes de médias sociaux. »
