CX : comment transformer son portail self-service de relation client en échec en seulement 7 étapes
Les plateformes clients en « libre-service » libèrent les agents du SAV des tâches les plus simples. Mais si elles ne sont pas à jour et modernisées en continu, elles peuvent tout aussi bien dégrader votre image de marque et créer de la frustration.
Lorsqu’ils sont bien conçus, les portails en libre-service peuvent grandement améliorer l’expérience client (CX) : disponibilité 24/24 et 7/7 des informations, instantanéité de la réponse, procédures accessibles, etc.
Mais s’ils sont mal conçus – ou pour de mauvaises raisons (par exemple, avec pour seul objectif de diminuer les coûts de personnels) – ils peuvent aussi avoir des répercussions négatives. Un support en libre-service mal mis en œuvre entraîne en effet de la frustration et met à mal l’image de marque auprès de ceux qui, au contraire, devraient en être les ambassadeurs (les clients).
Voici les six raisons les plus courantes qui font que des portails SAV en self-service sont des échecs. Reprenez-les et votre projet sera une catastrophe. Évitez-les et il aura de fortes chances d’être un atout dans votre stratégie CRM et CX.
Les bénéfices possibles d’un portail client en libre-service
1. Imaginez une navigation déroutante
Un portail client en libre-service doit être exceptionnellement simple et intuitif.
Une navigation trop ouverte et pas assez clairement fléchée, une mauvaise structure de menu, un contenu enfoui dans les méandres de l’arborescence du site, trop d’onglets, et l’absence de documents et/ou d’entrées normalisés perd.
Des informations manquantes, parcellaires, obsolètes ou incorrectes sont également source de frustration.
2. Ne suivez surtout pas le portail sur la durée
De nombreux responsables CX pensent qu’une plateforme en libre-service fonctionne en pilote automatique une fois lancée. C’est une erreur.
Comme n’importe quel site, les interactions doivent être analysées en permanence afin d’optimiser et d’améliorer l’expérience (navigation, process, contenus).
Les documents et les FAQ obsolètes doivent être supprimés régulièrement pour réduire l’encombrement documentaire.
Les tags et les métadonnées des contenus doivent être mis à jour en fonction des requêtes les plus courantes faites par les visiteurs sur le moteur de recherche pour améliorer ses réponses.
Infuser de l’Intelligence artificielle dans un « help desk » client peut aussi améliorer les temps de résolution (les données passées ont montré que tel type de client rencontre tel type de problème qui peut être résolu par cette solution plutôt que par celle-là).
Enfin, de nouvelles technologies – comme concevoir un chatbot, améliorer le moteur avec la recherche sémantique, utiliser la reconnaissance vocale, faire des contenus vidéo pour rendre les bases de connaissance plus assimilables, voire explorer la réalité augmentée – doivent être envisagées pour proposer de nouvelles formes d’interaction que les clients attendent de plus en plus.
3. Ne soyez pas flexibles
Le point précédent a une conséquence : les portails en libre-service doivent être flexibles. Les plateformes qui ne peuvent pas être facilement modifiées ou mises à jour sont quasiment vouées à l’échec, car les demandes et les attentes des utilisateurs évoluent constamment.
La mise en place d’un outil backend cloud, voire open source, qui itère avec les données des clients et qui gère avec rigueur un contenu précis peut – par sa conception – réduire le temps passé à retravailler la plateforme sur le long terme.
Les entreprises qui refusent d’écouter leurs clients (ou leurs employés), quand ils expliquent comment ils veulent interagir avec les portails libre-service, se dirigent vers une impasse.
Il est essentiel de s’assurer que les commentaires sont pris en compte, et cela dès le début des projets.
Les entreprises doivent donc s’assurer qu’elles peuvent recueillir ces feed-back au fur et à mesure que la plateforme se développe et qu’elle est utilisée. Le choix des modifications à apporter sera aussi fait en fonction de l’évolution des préférences et des remarques que feront les utilisateurs.
5. Forcer l’utilisateur à prendre un seul chemin (un mauvais de préférence)
De nombreux portails en libre-service tentent de forcer les utilisateurs à suivre une longue procédure – ou une navigation compliquée qui est souvent le fruit d’une évolution mal maîtrisée du site – sans leur fournir l’alternative d’une interaction via d’autres canaux, en premier lieu l’accès direct à un agent.
Le fait de ne pas pouvoir basculer vers un échange avec un humain donne l’impression que l’entreprise n’en a pas – ou cherche à éviter ses clients.
Cette impression est encore renforcée si les informations données par le portail sont imprécises (l’adresse physique d’une boutique d’un opérateur alors que l’on cherche à réserver un créneau dans cette boutique, par exemple), et si de surcroît les données de contact de l’entreprise (téléphone, mail, etc.) ne sont pas facilement accessibles.
Les différents canaux CRM à prendre en compte dans une stratégie CX, dont le portail en libre-service
En résumé : ne laissez pas votre portail libre-service sur une île. Intégrez-le au CRM et aux autres canaux. Ainsi, lorsqu’un client passe à un niveau supérieur de support, les agents peuvent examiner tout le parcours du client et reprendre le dossier à partir de là.
6. Demandez des informations en double au client
Une dernière source d’échec pour une plateforme de relation client est de demander aux utilisateurs des informations que l’entreprise connaît déjà – ou qu’elle devrait déjà connaître si elle intègre bien son portail et son CRM (cf. point précédent).
Il est aussi particulièrement énervant de devoir répéter son problème à chaque fois que l’on accède à un portail (ou que l’on appelle le SAV) d’une entreprise.
Le login d’un client doit être comme un ID unique qui permet au portail de présenter des données pertinentes et des options adaptées à cet utilisateur en particulier.
7. Ne fixez pas d’indicateurs chiffrés
Les spécialistes des stratégies CX disent qu’ils sont surpris de voir le nombre de portails en libre-service qui ne sont pas menés comme de réels projets, mais qui sont vus comme un simple outil que l’on pose là, dans le parcours client, et qu’on laisse ensuite de côté. Sans évaluer ni ses bénéfices, ni ses implications, ni ses faiblesses.
De nombreuses tâches CX nécessitent encore une assistance humaine. Mais pour les autres - qui seront clairement identifiées - les bénéfices d'un portail libre-service bien intégré aux outils CRM peuvent et doivent être chiffrés.
Au contraire, un tel portail doit être abordé comme tout projet : fixez des indicateurs à la fois métiers et opérationnels.
Les responsables du portail doivent échanger avec ceux des relations clients, des ventes, du marketing et du développement de produits pour comprendre comment le libre-service peut améliorer le CX.
De nombreuses interactions nécessitent encore une assistance humaine, mais pour celles qui n’en ont pas besoin, et qui seront ainsi clairement identifiées, le libre-service est idéal (alors qu’il peut être parfaitement inadapté pour les autres).
Pour ces tâches, les bénéfices d’un portail bien intégré aux autres outils CRM peuvent et doivent être chiffrés. Il faut cependant déterminer ces KPI en amont, et les évaluer avant le portail pour avoir un référentiel.
Ces KPI métiers peuvent concerner la satisfaction client, la vitesse de résolution des problèmes, l’appréciation des contenus par les utilisateurs (faut-il ajouter des tutos vidéo ?), l’évolution des revenus de l’entreprise, la diminution du taux de churn ou encore les économies pour le service support (un KPI qui ne peut cependant pas être le seul, comme on l’a dit précédemment).
D’autres indicateurs doivent être anticipés : les indicateurs opérationnels et IT.
Les entreprises doivent en effet s’assurer qu’elles ont bien conçu leur base de connaissances (l’IA peut aider en compulsant des données éparses et en les mettant à jour régulièrement), qu’elles ont suffisamment de stockage et de serveur (ou d’infrastructure cloud), que leurs assistants virtuels fonctionnent et qu’il y en a suffisamment de déployer pour répondre aux demandes, ou que le réseau est dimensionné en conséquence.
Au début, il peut être difficile d’estimer le pourcentage de transactions que le libre-service traitera. Une approche flexible est donc là encore à privilégier.
Conclusion
Toutes ces remarques peuvent paraître triviales. Néanmoins, l’analyse des portails client en libre-service montre qu’une grande majorité d’entre eux ne les appliquent pas (ou pas tous). Ce constat est aussi, en creux, une opportunité pour votre portail de se démarquer.
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