CRM : comment affiner sa short-list ?
Questionner concrètement les éditeurs CRM sur leurs capacités d’intégration de données et d’applications CX, sur leurs supports, et sur leurs options de personnalisation – ainsi que sur les coûts additionnels éventuels – aide à mieux différencier les offres.
Une fois que les suites CRM qui correspondent à votre organisation sont sélectionnées, il reste à les départager.
La taille de votre entreprise, la complexité de vos produits, vos attentes métiers, votre stratégie CX, ou encore votre secteur d’activité sont des éléments concrets qui doivent vous aider à affiner votre sélection en questionnant dans le détail les éditeurs que vous aurez choisis dans votre short-liste.
1 – Cartographie des données CRM
Les responsables du projet doivent avant tout comprendre les différentes données qu’ils prévoient de mettre dans le CRM.
Il faut lister et cartographier les données – internes et externes – et voir d’où elles proviennent.
Il faut ensuite s’assurer d’avoir accès à tous ces jeux de données – qui seront les entrées du futur système CRM. Enfin, il faut se poser la question, pour chaque source, d’une intégration continue, par batch ou d’un import ponctuel (écriture unique).
Chaque éditeur que vous aurez sélectionné dans votre short-liste devra pouvoir dire le type d’intégration possible pour chaque source (API, iPaaS, développement maison, RPA, etc.) et les éventuels coûts associés.
Certains éditeurs proposent également des hébergements particuliers (cloud privé, cloud souverain, etc.), ou des options de chiffrement avancé (KMS, etc.), si vous considérez vos données commerciales – ou certaines de vos données commerciales – comme hautement stratégiques et confidentielles.
Évaluez cette criticité, et interrogez les éditeurs sur les mesures de protection qu’ils proposent en natif, et celles en option. Faites de même pour les backups et l’archivage. Le SaaS laisse souvent penser que tout est sauvegardé, pour plusieurs années. Ce n’est pas toujours le cas. Loin de là.
2 – Capacités de personnalisation et ergonomie pour les utilisateurs
Si un CRM n’est pas configuré correctement (et/ou s’il ne peut pas l’être pour répondre à vos besoins), s’il n’a pas les bons champs dans son interface, s’il ne propose pas une bonne gestion des accès (simple, mais granulaire) ou s’il ne donne pas la bonne information qu’un collaborateur attend quand il regarde un contact, vos collaborateurs arrêteront tout simplement d’utiliser l’outil.
Et vous vous retrouverez à payer pour un CRM que vous n’utilisez même pas.
Il faut donc bien lister tous les champs que vous attendez – qui découlent des fonctionnalités faisant les meilleurs CRM et que vous aurez identifiées en amont –, tout en étant intransigeant sur les écrans (qui doivent être le plus complet possible) et sur l’ergonomie (qui doit être le plus « user friendly » possible).
Chaque éditeur doit être en mesure de vous démontrer ses capacités de personnalisation (studio en drag & drop pour modifier l’UI, paramétrage plus poussé, low-code, développement de spécifiques par des partenaires, add-ons, etc.).
Là encore, chaque option doit être chiffrée d’un point de vue budgétaire si elle entraîne un surcoût
3 – Articulation du CRM avec les autres briques du CX
Il faut aussi comprendre la façon dont vos processus marketing, commerciaux et de supports clients se chevauchent et interagissent.
Ce point est d’autant plus important si vos offres et vos produits sont personnalisés et si des informations d’un outil (et d’une étape du parcours client) doivent nourrir les autres étapes.
De plus en plus, on parle d’expérience client de bout en bout (le CX). Il vous faudra déterminer si vous souhaitez gérer ce CX avec une seule suite d’un même éditeur ou, au contraire, gérer chaque étape avec des solutions différentes (« best of breed »).
Dans le premier cas, l’éditeur doit vous démontrer dans quelle mesure sa suite est réellement intégrée. Dans le second, comment elle s’articule avec les autres logiciels que vous envisagez (ou que vous possédez) – et, le cas échéant, les coûts associés.
4 – Soyez honnête sur vos besoins
Il y a des CRM moins chers que d’autres – et même des CRM un peu hors des sentiers battus avec des prix défiant toute concurrence –, mais il faut vraiment déterminer où vous vous situez dans l’échelle des organisations et être honnête avec vous-même. Dans un sens comme dans l’autre.
« Certaines entreprises que nous rencontrons ont signé avec Salesforce (Sales Cloud) : pendant un moment, elles ont vécu dans un rêve, elles imaginaient tout ce qu’elles allaient enfin pouvoir faire… Oui, mais voilà, ils n’étaient que cinq ! », raconte Drew Whitcomb, directeur du développement chez Lunar - un cabinet de conseils spécialiste du CRM de Salesforce.
Une autre décision est celle de la durée d’engagement. En fonction des cas, c’est une très bonne décision de s’engager sur trois ans, ou même cinq ans. Mais dans d’autres, il vaut mieux s’engager pour moins longtemps, surtout si votre entreprise évolue rapidement.
Enfin, n’hésitez pas à approfondir les SLA et vos besoins de support.
Une PME qui vend principalement en France n’aura pas forcément besoin d’un support 24/7. Une même PME, mais qui vend partout dans le monde, aura en revanche peut être besoin d’un support « follow the sun ».
Conclusion
Un CRM peut tout aussi bien devenir la colonne vertébrale de votre entreprise qu’un nœud gordien autour de votre cou. Car si une suite CRM peut être riche de fonctionnalités, par exemple avec les promesses de l’Intelligence artificielle, elle peut aussi vite coûter beaucoup d’argent.
L’erreur en short-liste serait de surévaluer ses besoins, mais aussi de les sous-évaluer. Questionnez toutes les parties prenantes (IT, légal, manager, commerciaux, agents de support, développement de produits, etc.) pour avoir une vision claire – et dynamique dans le temps – de vos besoins.
Tous ces éléments devront ensuite être validés dans une démo de chaque éditeur (tout comme pour un SIRH ou un ERP) que vous préparez en amont, sereinement, grâce aux réponses à toutes les questions posées ci-dessus.
