Atouts et défis du contenu marketing personnalisé

Qu’est-ce que le marketing personnalisé ?

Le marketing personnalisé, ou marketing « one-to-one », consiste à adapter un message marketing à un individu sur la base des informations recueillies, comme l’historique des achats, les centres d’intérêts des clients et les données démographiques. Il est différent du marketing traditionnel, qui cible un large éventail de clients (un segment) par des tactiques de communication plus générales comme les mailings et démarchages téléphoniques classiques.

Le marketing personnalisé vise à s’adresser directement au client. Par exemple, on peut appeler les clients par leurs prénoms dans les e-mails, ou leur envoyer des messages concernant seulement des produits ou des services susceptibles de les intéresser.

Pour cela, les entreprises peuvent avoir recours à différents supports :

• Contenu. En s’appuyant sur différentes dimensions, on peut déterminer comment personnaliser le contenu marketing en fonction du secteur d’activité professionnel, de la tranche d’âge, de la fonction exercée, du sexe, etc. Idem pour les centres d’intérêt.
• E-mails. Des e-mails personnalisés peuvent sensibiliser, informer, fidéliser ou vendre des produits, là encore en fonction des intérêts du client. Parmi les stratégies marketing connues de personnalisation de mails, citons les e-mails de bienvenue, ceux déclenchés par l’abandon d’un panier et les e-mails d’anniversaire.
• Recommandations de produits. Les entreprises peuvent exploiter l’historique des achats des clients pour déterminer des produits à leur recommander. Si un e-mail ou une publicité ciblée présente à un client un produit similaire à celui qu’il a récemment acheté, ou un article complémentaire qui pourrait lui être utile, le consommateur peut être incité à faire un autre achat. Demander au client de préciser ses centres d’intérêt permet de faire des recommandations de produits plus pointues.
• Pages Web. La personnaliser concerne aussi les pages Web pour adapter l’expérience de navigation selon qu’il s’agit, par exemple, d’une première visite ou de clients réguliers. Pour ces derniers, on pourra afficher un message de type « Content de vous revoir ! » ou le rappel d’un panier abandonné. À l’inverse, pour une première visite, le site pourra afficher un message de bienvenue ou un contenu de présentation.

Avantages du marketing personnalisé

Les clients ne veulent pas recevoir de publicités ou de messages qui les importunent. Encore moins quand il s’agit de marques auxquelles ils ont déjà eu affaire. Si une entreprise est déconnectée de leurs centres d’intérêt, ils peuvent décider de ne plus interagir avec elle. Personnaliser une stratégie marketing permet à l’inverse de créer des relations plus durables.

Voici sept gros avantages du marketing personnalisé :

1. Conversion

 Lorsqu’une entreprise touche un prospect avec le bon message au bon moment, les chances de conversion augmentent par rapport à un message inopportun, envoyé à un moment mal choisi. Si une entreprise propose une expérience adaptée à cette personne spécifique, le client potentiel sera plus susceptible de passer à l’acte et d’effectuer un achat.

2. Compréhension des clients

Le marketing personnalisé permet à une marque de montrer à ses clients qu’elle les comprend dès la première interaction. S’appuyer sur les données de navigation du client sur le site permet de personnaliser l’expérience plus rapidement.

3. Engagement et feedback des clients

Les clients sont plus enclins à donner leur avis, à remplir des questionnaires et à fournir des informations personnelles s’ils reçoivent quelque chose en retour, comme un bon de réduction ou une remise sur leur prochain achat. Grâce au feedback direct des clients, les entreprises recueillent des données de première qualité, très utiles pour personnaliser de futures actions.

4. Partage sur les réseaux sociaux et affinité avec la marque

Si les clients apprécient une expérience personnalisée, ils peuvent partager leurs commentaires positifs avec leurs amis ou leur famille. Lorsqu’une entreprise ou un produit satisfait les clients, ces derniers réagissent positivement et seront plus tentés d’exprimer leur soutien sur les réseaux sociaux, ce qui accroît la notoriété de la marque ou du produit.

5. Lead nurturing

Le « lead nurturing » est un ensemble de stratégies (le nurturing, pour « nourrir ») que les équipes commerciales et marketing utilisent pour convertir un client potentiel (le lead) en acheteur. Prendre en compte le profil spécifique d’un client potentiel – ce qu’il recherche, ce dont il a besoin, etc. – et personnaliser le nurturing – en donnant l’impression que l’entreprise comprend ses besoins et peut l’aider à répondre à ses problématiques – donne davantage de chances de le convertir en client (ou de le faire avancer dans le pipeline commercial) que d’appliquer une approche générique pour tous les prospects.

6. Fidélisation de la clientèle

Les clients acceptent de recevoir des messages marketing et publicitaires… s’ils correspondent à leurs intérêts et à leurs besoins. En tenant bien à jour les informations dont elle dispose sur ses utilisateurs, une entreprise peut constamment personnaliser les messages qui leur sont destinés et leur proposer des contenus pertinents. La rétention permet de mesurer la loyauté d’un client et de savoir s’il continuera à acheter des produits d’une entreprise donnée. Si les contenus marketing satisfont un client, il est probable que cette personne achètera à nouveau un produit de l’entreprise.

7. Augmentation du chiffre d’affaires

Si les clients apprécient ce qu’une entreprise leur propose, tant en termes d’expérience (canaux, contenus, informations, etc.) que de produits, ils auront tendance à acheter davantage et à revenir régulièrement en boutique (ou en e-boutique).

Défis du marketing personnalisé

Les stratégies de marketing personnalisé, ou individualisé, posent également des défis – en particulier dans la manière de gérer des données clients.

• Silos de données. Une entreprise peut avoir de grandes quantités de données clients. Mais ces données peuvent être dispersées à différents endroits et venir de différentes sources (ERP, CRMs, etc.). Le défi est de les regrouper et de les centraliser pour avoir une vision 360 du client. Les entreprises ont donc tout intérêt à utiliser des technologies (par exemple, le MDM, une CDP, etc.) pour harmoniser les données entre services et éviter les communications malencontreuses. Par exemple, l’envoi de la même publicité en double exemplaire sera perçu comme une interaction négative.
• Protection de la vie privée. Plusieurs lois et règlements encadrent les données personnelles (RGPD, California Consumer Privacy Act, etc.). Ces contraintes légales peuvent poser des défis aussi bien pour la collecte de données que pour leur utilisation à des fins de ciblage publicitaire. Si les clients choisissent de ne pas partager leurs informations avec une entreprise, celle-ci devra recourir à d’autres moyens pour personnaliser les contenus qui leur sont destinés.
• Transparence dans l’utilisation des données. Les entreprises doivent rester prudentes dans leurs stratégies marketing. La personnalisation peut aussi déconcerter les clients. Les entreprises doivent donc expliquer quelles informations elles vont utiliser, comment et pour quels objectifs.