Adobe Symposium : la fonction marketing sous pression
Les responsables marketing voient aujourd’hui le numérique comme une étape clé dans la transformation de leur métier. Les plaçant dans un contexte de pression. Pour Adobe, Cloud et tout intégré semblent être la réponse.
Plus de la moitié des marketeurs ne se sentent pas compétents en matière de marketing numérique. 54 % des entreprises s’estiment en retard dans la transformation numérique. A l’occasion de l’événement Adobe Symposium qui s’est tenu à Paris la semaine dernière, il était question de chiffres. Des chiffres qui montraient qu’à l’heure de la très tendance transition numérique, la fonction marketing des entreprises étaient de plus en plus sous pression face à la numérisation de leur profession. « La numérisation de tous les métiers apportent une somme de KPI au PDG, ce qui est un fait nouveau », raconte François Laxalt, senior Product Marketing Manager dans un entretien avec la rédaction. « Cela a aussi mis une forte pression sur les directions marketing, comme pour les directions commerciales ou informatiques. D’autant qu’avec le numérique, le marketing peut désormais se mesurer pour justifier les ROI. »
Dans un contexte où numériser ses canaux et ses processus constitue la priorité pour nombre de secteur d’activités, les systèmes IT en place, peu maléables, semblent scléroser, ou du moins ralentir, toutes formes de transition. Dans son baromètre de la transformation digitale, CSC explique que 54% des entreprises françaises sondées estiment que les SI en place, très « silotés », sont un frein à leur transformation numérique. « L’architecture des systèmes d'information existants est incontestablement un frein à la transformation digitale des organisations, et ce pour plus de la moitié des répondants (54%). Beaucoup considèrent que le faible niveau d’évolutivité des systèmes d'information et le silotage encore bien présent, ne permettra pas de répondre aux demandes des métiers dans les temps impartis, souvent inférieurs à quelques mois », indique ce rapport.
Un métier qui se transforme, des outils qui doivent d’adapter
C’est là qu’Adobe entend abattre la carte de son offre de services Cloud tout intégrée à destination des directions marketing, le Marketing Cloud. Cette suite comporte plusieurs applications, adaptées à une tâche clé d’une campagne (Audience Manager, Analytics, Campaign, Media Optimizer, Experience Manager, Target, Social). Cette brique technologique de l’éditeur californien était au cœur de tous les discours de cet événement.
Car selon François Laxalt, la solution globale permet justement de cibler les contraintes imposées par le marketing numérique. « Nous devons exploser les silos, pour travailler avec d’autres personnes, internes ou externes, avec d’autres cultures. Campaign pu par exemple créer un lien vers la gestion de la publicité en ligne », explique-t-il. « Allons-nous chercher des composants disséminés ou une solution intégrée pour mener à bien sa transformation numérique (…) Ce côté intégré apporte de la confiance dans la transformation digitale, une transition risquée pour l’entreprise. »
La France pas si en retard
Restera alors à convaincre ces entreprises françaises, qui pour le responsable d’Adobe, ne sont pas si en retard que cela, comparée – par exemple – aux entreprises américaines. « Je ne pense pas que la France soit en retard. Je pense qu’il est davantage question de taille de marché. Plus les entreprises sont grosses, plus elles sont impactées par la numérisation et la concurrence. Sur le marché US, il existe un nombre beaucoup plus important d’entreprises. En France, il y a moins d’entreprises touchées au premier plan par la numérisation. Mais globalement, les entreprises françaises ne sont pas en retard, à l’exception de quelques marchés de niche. Celles qui ont pris le virage assez tôt, elles sont au même niveau que les entreprises américaines », commente-t-il. La différence tient aussi au secteur d’activités : par exemple, « la banque est en train de se transformer, et a pour elle une certaine inertie. Ce qui leur donne le temps d’amorcer leur transformation numérique d’une manière correcte. D’autres secteurs sont impactés plus violemment, comme le secteur de tourisme, poussés par des sociétés innovantes pour AirBnB. Dans ce cas, il est nécessaire de se ré-inventer radicalement. Cela est plus compliqué. »
