Adobe met de l’intelligence artificielle générative dans le marketing B2B
Le spécialiste de l’automatisation du marketing vient de sortir un outil infusé à l’IA générative. Son but est de mieux intégrer les données de sources diverses pour davantage personnaliser les contenus destinés aux multiples décideurs d’un processus d’achat B2B.
Adobe vient de lancer un nouvel outil pour le B2B qui exploite l'intelligence artificielle générative pour connecter les équipes de commerciaux aux équipes achat et pour créer du contenu différencier pour les personas.
Journey Optimizer B2B Edition – c’est le nom de ce produit – combine les données du marketing, du CRM et de la plateforme de données client (CDP) pour personnaliser le contenu des argumentaires de vente d’une entreprise.
Par exemple, le vice-président d’un prospect regardera des aspects d’un produit (ou d’un service) différents de ceux que regarderont son spécialiste de l’IT, son DAF, ou les utilisateurs finaux.
Journey Optimizer B2B Edition comprend également des analyses de performance marketing, des tableaux de bord et des outils d’optimisation.
L’assistant à base d’IA peut identifier des audiences à partir des données marketing et de la CDP, puis diffuser des messages sur différents canaux (e-mails, SMS, etc.).
Un marché très concurrentiel
La préoccupation des entreprises qui évaluent des outils d’IA générative pour des fonctions comme celles-ci est de prévoir leurs coûts et leurs ROI, rappelle Rebecca Wettemann, fondatrice de la société de conseil en technologie Valoir. Cette formule se complique encore plus lorsque l’on prend en compte les frais élevés des LLMs.
« La génération de contenus est aujourd’hui un véritable casse-tête pour les spécialistes du marketing », commente la spécialiste. « Demander à un moteur intelligent de créer différents éléments est donc très intéressant et pertinent… Mais ai-je besoin d’Adobe pour le faire ? Ils ne sont pas les seuls sur ce marché. »
De fait, d’autres éditeurs proposent d’appliquer l’IA générative au marketing, comme Salesforce, Google, Microsoft, Oracle ou SAP. Sans oublier des fournisseurs plus petits et très spécialisés, comme Klaviyo ou Jasper. Plusieurs de ces outils aident aussi les marketeurs à identifier des segments de marché ou à créer des e-mails, des storyboards et d’autres supports de campagne.
L'outil B2B d'Adobe propose des prompts d'IA générative pour les données CRM et marketing.
Pour Rebecca Wettemann, Journey Optimizer B2B Edition intéressera en premier lieu les entreprises qui utilisent déjà Adobe. L’outil pourrait en effet faciliter l’intégration de l’IA générative et des données de leads entrants de Marketo dans leurs workflows CRM.
Mais Sundeep Parsa, vice-président des produits pour Adobe Experience Cloud, estime, lui, que le produit peut cibler les entreprises qui ont d’autres suites CRM (une démonstration mettait par exemple en scène l’outil et Salesforce).
D’abord une question de maturité dans les données
Le B2B nécessite des campagnes marketing auprès de plusieurs personnes – le processus de décision étant partagé – contrairement au B2B où la stratégie est en « 1 to 1 ». C’est là que l’IA générative peut réduire le temps nécessaire à la fusion des données des différentes cibles issues des divers systèmes marketing et CRM, ajoute Sundeep Parsa.
« Nous avons constaté des progrès la maturité data, mais [principalement] dans certains secteurs : haute technologie, fabrication et services financiers. »
Sundeep ParsaAdobe
Dans un second temps, les données de la CDP peuvent personnaliser les campagnes qui ciblent les personnes ayant déjà acheté un produit ou un service. Ce type de base peut en effet contenir des informations que n’a pas un CRM (comme des données sur l’utilisation du produit, son adoption, etc.).
D’après Sundeep Parsa, l’utilisateur typique d’Adobe CDP est une grande entreprise qui a déployé plusieurs CRM, et qui collecte des données à partir d’autres applications et des services extérieurs au CRM ou au marketing, pour obtenir une image plus complète de sa base de clients.
Toujours selon le dirigeant d’Adobe, les secteurs de l’industrie (manufacturing) et des services financiers devraient être les premiers intéressés par Journey Optimizer B2B Edition, ces verticaux ayant généralement des stratégies « data » plus avancées. Or la maturité dans la gestion et l’exploitation des données est un point clef. Appliquer l’IA générative dans le B2B est beaucoup plus compliqué que dans le B2C.
« Nous avons constaté des progrès [dans cette maturité], mais [principalement] dans certains secteurs : haute technologie, fabrication et services financiers », confirme le VP d’Adobe. « C’est pour cela que je pense qu’ils sont prêts à passer à cette nouvelle façon de “nurturer” des groupes d’acheteurs », prévoit-il.
Journey Optimizer B2B Edition est un produit qui sort avec sa propre licence. Le prix est fixé en fonction de la taille des opérations marketing de l’utilisateur.
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