Adobe mise sur l’IA générative pour pousser la personnalisation marketing
À l’occasion de son événement annuel à Las Vegas, Adobe a dévoilé une série de solutions IA clé en main qui doit permettre aux créatifs d’être plus efficaces, et aux spécialistes du marketing de gagner en autonomie tout au long de la gestion du cycle de vie des contenus et des campagnes.
Adobe aura pris son temps pour déployer concrètement l’IA générative au service de ses offres de création de contenus, d’automatisation et de gestion des campagnes marketing rassemblées sous l’égide de sa solution Adobe Experience Platform. Comme il l’avait déjà fait avec son assistant AI Firefly pour la Creative Suite, dédiée à la génération d’images, l’éditeur américain a souhaité arriver directement sur le marché avec des fonctionnalités « enterprise ready ».
« Aujourd’hui, notre objectif avec l’IA est de pouvoir proposer à toutes les entreprises de la personnalisation à l’échelle, » a ainsi expliqué Anil Chakravarthy, président, Digital Experience chez Adobe, à l’occasion du Adobe Summit 2024 qui s’est tenu fin mars à Las Vegas.
Comprenez qu’Adobe a instillé méthodiquement de l’IA, et des outils pour enrichir celle-ci, sur l’ensemble de sa stack. Et outre l’effet de mode, le géant américain a quelques arguments à faire valoir quant au bien-fondé de sa stratégie. « Depuis le lancement de Firefly, nous avons généré plus de 8,5 milliards de contenus », a ainsi rappelé Shantanu Narayen, chairman et CEO d’Adobe (en photo ci-dessus).
Au-delà du volume, l’éditeur assure que ces contenus ont pu être créés 60 % plus vite qu’avec les modèles traditionnels et qu’ils ont également été plus performants, en créant un engagement 26 fois plus élevé sur les plateformes sociales.
Firefly se plie aux exigences des marques
« Les utilisateurs pourront donc appeler les fonctionnalités de Firefly directement dans d’autres solutions, par exemple pour modifier des images ou créer de nouveaux contenus. »
David WadhwaniPrésident Digital Media, Adobe
Tout a donc été mis en œuvre pour reproduire ces gains au sein d’Adobe Experience Platform. Sur la partie création de contenu, Adobe a ainsi introduit plusieurs outils déclinés de Firefly, notamment Firefly Services et Firefly Custom Models. Le premier va s’appuyer sur un jeu d’une vingtaine d’API pour intégrer les fonctionnalités de création de contenu d’Adobe au sein d’autres outils. « Les utilisateurs pourront donc appeler les fonctionnalités de Firefly directement dans d’autres solutions, par exemple pour modifier des images ou créer de nouveaux contenus », détaille David Wadhwani, président, Digital Media d’Adobe.
Firefly Custom Models quant à lui vient répondre directement aux problématiques de la création de contenus en accord avec l’identité de la marque. Ce dernier va ainsi permettre aux utilisateurs de venir enrichir Firefly avec leurs propres guidelines et identités visuelles ainsi qu’avec les contenus déjà créés par la marque. « L’idée est que chacun puisse facilement entraîner Firefly pour qu’il puisse comprendre le contexte de sa marque et son identité afin de créer rapidement de nouveaux contenus plus engageants et en adéquation avec son histoire », explique David Wadhwani.
GenStudio en juge de paix entre marketing et créatifs
Pour aller plus loin dans cette logique de « personnalisation à l’échelle », Adobe a également présenté GenStudio, un outil AI qui doit permettre aux responsables du marketing d’automatiser de très nombreuses tâches jugées rébarbatives et qui normalement incombent aux créatifs. Adobe GenStudio, qui n’est pas encore disponible, doit en effet permettre aux équipes en charge de la création de mettre à disposition du marketing tout un ensemble d’assets (bannière, packshot, fond, etc.), pour qu’ils puissent eux-mêmes composer les contenus de leurs campagnes.
« L’objectif n’est évidemment pas que les responsables des campagnes créent leurs propres contenus. En revanche, l’idée est qu’ils n’aient plus besoin de solliciter des créatifs pour déplacer une bannière, changer la couleur d’un fond ou décaler un produit. Nous faisons ainsi gagner du temps à tout le monde » détaille Lionel Lemoine, responsable des équipes avant-vente d’Adobe en France.
Photo de la présentation de l'AI Assistant d'Adobe - Adobe Summit 2024
Dans une même logique de simplification par l’IA, Adobe Journey Optimizer permet d’automatiser la création d’emails en définissant simplement les caractéristiques de l’audience ciblée et les objectifs de la campagne en quelques clics. L’idée est une fois de plus de pouvoir décharger les créatifs de la création des contenus les plus simples pendant les périodes chargées, quand les marques cherchent à proposer des offres plus personnalisées. Adobe Experience Manager Sites doit quant à lui apporter une expérience similaire sur la création de sites Web e-commerce. Les équipes peuvent prendre une page Web existante et en générer des variantes personnalisées pour des personnalités cibles dans différents secteurs, postes ou tranches d’âge.
AI Assistant en guru marketing
Au-delà de la création du contenu, Adobe a également infusé une couche d’IA sur l’ensemble de son offre de content supply chain. Le plus important est sûrement l’AI Assistant de Experience Platform qui introduit une interface textuelle pour automatiser un certain nombre de tâches au sein de la plateforme.
« AI Assistant devient le “data guru”, en charge de l’analytique, au sein d’Adobe Experience Platform. Il s’appuie sur l’ensemble des données condensé au sein de notre plateforme, pour automatiser la création de pipelines, simuler le résultat et les performances des campagnes, créer des groupes d’audience ainsi que des parcours clients complets », résume Anjul Bhambhri SVP, Experience Cloud Platform Engineering d’Adobe. Et les démonstrations réalisées lors de l’événement semblent montrer qu’AI Assistant est capable de le faire avec pertinence.
Anil Chakravarthy, président, Digital Experience chez Adobe présente le partenariat avec Microsoft
Adobe Summit 2024 - Photo Oscar Barthe-LeMagIT
Et comme l’IA c’est bien au sein des solutions d’Adobe, mais c’est encore mieux s’il est possible de l’intégrer à d’autres solutions phares du marché, l’éditeur a également profité de l’événement pour annoncer un partenariat d’envergure avec Microsoft sur le sujet. Le principal objectif de celui-ci est d’intégrer directement les solutions d’Adobe au sein de Microsoft Copilot. L’idée est de rendre accessible les insights et des workflows marketing des applications Adobe Experience Cloud et Microsoft Dynamics 365 directement dans l’assistant AI de Microsoft. Les spécialistes du marketing s’éviteront ainsi des allers-retours laborieux lorsqu’ils travailleront dans des outils tels qu’Outlook, Microsoft Teams et Word pour développer des briefs créatifs, créer du contenu ou gérer l’approbation de ceux-ci.
« 5 fois plus de contenus avec les mêmes ressources »
Pour illustrer sa vision, Adobe n’a pas hésité à convier sur scène certains de ses plus beaux clients dont certains ont déjà pu avoir des aperçus de ce que l’IA générative pouvait apporter à leurs activités marketing. « Aujourd’hui, nous créons 5 fois plus de contenus marketing et avec les mêmes ressources. Au-delà de cette efficacité dans la création, Adobe nous apporte une sérénité pour gérer les contenus tout au long de leur cycle de vie. Expérience Manager devient ainsi notre seul répertoire pour l’ensemble des créations, et Workfront nous permet de les utiliser pour générer de la croissance. Nous sommes aujourd’hui capables de créer des campagnes marketing complètes en un clic », explique Lidia Fonseca, Chief Digital et Technology Officer de Pfizer.
Une analytique renforcée
En dehors des sujets purement IA, Adobe a également travaillé sur toute sa partie analytique pour pouvoir accompagner la montée en puissance des équipes sur ces nouvelles solutions. « Multiplier les campagnes et les contenus c’est bien, comprendre comment ceux-ci fonctionnent et ce qui peut ou doit être amélioré, c’est encore mieux », résume Lionel Lemoine. Adobe Content Analytics permet désormais de créer une boucle de rétroaction essentielle permettant aux marques de comprendre quels contenus, y compris ceux générés par l’IA, et quelles campagnes sont les plus performantes. La grande nouveauté réside dans la granularité d’analyse qui va permettre de déterminer jusqu’à la pertinence des motifs ou des couleurs employés.
Anil Chakravarthy, président, Digital Experience chez Adobe présente le partenariat avec Microsoft
