Marketing digital et CDP : la gestion des données devrait évoluer pour tirer parti de l’IA (étude)

Tirer parti de l’IA dans le marketing

La première raison tiendrait à la volonté d’utiliser l’Intelligence artificielle pour tirer parti des opportunités qu’elle promet dans la communication et la vente (78 %). L’accélération de la digitalisation de l’expérience client est le deuxième facteur mis en avant (44 %).

Loin derrière, mais tout de même citée par un quart des professionnels, la volonté de personnaliser encore plus la relation client et le marketing pousse à cette modernisation des outils et la stratégie de gestion des données.

De manière plus opérationnelle, si de nouveaux outils sont envisagés, ce sera prioritairement pour améliorer la qualité et la gouvernance des données (70 %).

Deux autres défis semblent encore à relever dans les entreprises : l’unification des données sur l’ensemble des parcours client (digital, phygital, offline) pour 44 % des répondants, et la démocratisation de l’accès à ces informations par les équipes métiers (37 %).

À l’inverse, l’actualisation en temps réel des données n’est une priorité que pour 20 % des professionnels.

Le défi de l’attribution

Actuellement, les entreprises se reposent très majoritairement sur deux outils IT : le CRM et un datalake. L’automatisation du marketing, une DMP ou les moteurs d’offres en temps réels sont à l’inverse très minoritaires.

Sur les données elles-mêmes, les entreprises expriment un grand défi : l’attribution dans les campagnes marketing (à 39 %). De manière assez surprenante, les silos (frein à la vision 360° des clients) n’en seraient plus un (un défi pour seulement 8 % des répondants).

Deux tiers des clients potentiels de CDP pas forcément intéressés

Malgré ses défis, une CDP (à ne pas confondre avec la DMP) n’est pas forcément plébiscitée. Trop chère (pour 44 %), avec des bénéfices mal perçus et un ROI incertain (pour 27 %), et ajoutant couche technologique qui complexifie l’architecture (pour 13 %), cette plateforme qui permet l’unification des données clients (un atout bien perçu par 56 % des professionnels) ne figure pas dans les projets d’investissement de près de la moitié des répondants – alors que 39 % se disent déjà équipées.

Autrement dit, dans les acheteurs potentiels de CDP, à peine un tiers se dit intéressé.

L’étude a été menée auprès de 148 CMO, CDO et DSI d’entreprises françaises de mai à juillet 2022.