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Adobe en mission pour expliquer le métavers aux entreprises
Pour Adobe, c’est presque une certitude. Les univers immersifs seront un élément du « mix marketing » de demain. L’éditeur muscle sa gamme d’outils 3D en conséquence, et il se prépare pour prêcher les bénéfices B2B aux entreprises du métavers.
Il serait faux de dire que le grand évènement annuel d’Adobe dédié à « l’expérience numérique » (l’Adobe Summit) qui s’est déroulé en mars 2022 était placé sous le signe du métavers. L’éditeur a en effet annoncé de nombreuses nouveautés qui n’ont pas de rapport direct avec les mondes virtuels.
Si l’on devait déterminer la « star » de cet Adobe Summit, ce serait a priori « RT CDP », sa Customer Data Plateforme capable d’intégrer et de traiter les données clients en temps réel (avec RT pour Real Time).
Quelle a été la problématique technique « clef » de cette édition ? À n’en pas douter : l’achèvement du chantier de « data lake structuré » (Adobe Expérience Platform) qui motorise désormais toutes les applications de Adobe Customer Cloud.
Et le sujet « phare » ? Certainement la fin des cookies (et donc d’une grande partie des données tierces) qui condamne le marketing digital à se recentrer sur ses données « first party ».
Les environnements 3D pointent dans le mix marketing
Ni « star », ni « clef », ni « phare », donc, le métavers.
Et pourtant.
Pourtant, parmi les annonces qualifiées d’importantes de ce Summit, les porte-parole d’Adobe Europe ont insisté sur la sortie de la bêta d’un outil de modeling nommé « Substance 3D Modeler ».
Substance 3D est une suite d’outils de texturing, fruit de l’acquisition du Français Allegorithmic en 2019. La brique Modeler (Md) vient la compléter. Le tout positionné aux côtés d’Aero (Réalité Augmentée) et d’Adobe Dimension (rendu et conception 3D). Et il s’ajoute dans la gamme d’Adobe à deux autres acquisitions de Mixamo (avatars 3D) et de Medium (sculpture en 3D).
Ce nouveau Modeler doit « faciliter l’accès et améliorer la création et le partage de projets 3D », promet Adobe dans son annonce officielle.
« Cela va contribuer à démocratiser ces outils de modeling 3D », confirme Lionel Lemoine, responsable Solution Consulting pour l’Europe de l’Ouest et du Sud chez Adobe. « C’était élitiste. C’était compliqué. Aujourd’hui, ce n’est plus un frein », assure-t-il.
Il permet surtout à l’éditeur américain de proposer une trousse à outils presque complète pour populariser la création de… oui, vous avez deviné… de métavers.
Car le responsable local d’Adobe n’en doute pas. « La 3D va prendre une part croissante [dans le mix marketing] dans les années à venir », prédit-il. Et par 3D, il entend plus précisément les métavers.
Partenariat avec NVIDIA et Epic Games
Adobe ne part pas seul dans cette exploration et cette démocratisation des réalités augmentées ou totalement immersives (selon les métavers). Conscient que ces univers-là ne se feront pas en sept jours, et conscient également des ressources très diverses qu’ils demandent pour leurs genèses, Adobe a passé des partenariats technologiques et stratégiques avec NVIDIA et Epic Games.
Côté clients, Adobe collabore déjà en avance de phase avec de grandes marques, pour la création de boutiques virtuelles, d’avatars ou de biens numériques à vendre dans ces univers.
Un intérêt pour le métavers dans le luxe et la grande distribution
Parmi ces « pionniers », on trouve Coca-Cola ou NASCAR. En Europe, Luc Dammann, Vice President & Managing Director Western Europe chez Adobe constate « une forte demande du domaine du luxe [pour savoir] comment y aller ». Lionel Lemoine perçoit un début d’intérêt dans le cinéma, la distribution, et bien sûr, dans le secteur du jeu vidéo.
« Dans le retail, un des premiers facteurs qui poussent les clients à renvoyer des articles est la mauvaise perception de l’échelle d’un produit ou de la taille de l’objet qu’on achète », illustre-t-il. « Dans l’acte d’achat, l’image prévaut sur les descriptions techniques. Dans ce cadre-là, le métavers est perçu comme une opportunité, en l’associant avec de la réalité augmentée, pour éviter des retours coûteux ».
Des entreprises qui s’interrogent
Reste que la majorité des décideurs IT et des décideurs marketing semblent au mieux dubitatifs et au pire sceptiques sur les métavers.
« C’est vrai que ces entreprises restent minoritaires », concède Lionel Lemoine. « Le métavers est un sujet qui pose beaucoup de questions [chez nos clients]. Et aujourd’hui, il y a plus d’interrogations que de réponses », du fait que les métavers n’ont « pas encore une réalité palpable pour tout un chacun ».
Face à des entreprises qui perçoivent le métavers comme un ensemble un peu flou de technologies aux bénéfices incertains, Adobe a en tout cas décidé de se mettre en ordre de marche pour expliquer concrètement ce « second Second Life » aux entreprises – mais très différent de Second Life, insiste Adobe – et lui donner de la substance. S’il y arrive, ce sera déjà beaucoup.
