Ne m’appelez plus jamais France…Télécom

"The Future is Bright, the Future is Orange" ⁽¹⁾ 

Depuis bientôt 10 ans, l’opérateur historique français a entrepris un vaste chantier de « rebranding » qui l’a amené à faire quasiment disparaître la marque commerciale France Télécom pour la remplacer par Orange. Dans le monde professionnel, des marques comme Equant, Global One et Equant, ont progressivement cédé la place à Orange Business Services, tandis que dans le monde grand public, France Télécom, Itinéris et Wanadoo ont été supplantés par Orange. 

Cette fois-ci, il s’agirait d’achever le travail en renommant France Télécom SA en Orange SA, une transformation qui pourrait être soumise au vote de l'Assemblée générale des actionnaires, le 28 mai prochain. Un des enjeux est aussi de faire disparaître le lien avec le territoire français de la marque de l'opérateur, alors que l’essentiel de la croissance du groupe s’opère aujourd’hui hors des frontières de l’hexagone. 

France Télécom : une marque vieille d'à peine 25 ans  

Une rupture définitive avec la marque France Télécom – apparue lors du changement de nom de la direction générale des télécoms en 1988 - entérinerait aussi la fin d’une époque : celle d’un opérateur connu comme celui du service public, une valeur à laquelle les salariés ont longtemps été attachés. Plus de 60 % des quelque 100 000 salariés français du groupe sont encore sous le statut de fonctionnaire. Une bonne partie d’entre eux a été embauchée par la direction générale des postes et télécoms lors du plan Delta LP des années 70 qui a permis de généraliser et de moderniser le réseau de boucle locale et de numériser le réseau téléphonique français (un investissement qui permet aujourd’hui à la plupart des habitants du pays de disposer d’un accès Internet à haut débit performant). Leur statut est protégé depuis la privatisation officielle de l’opérateur en janvier 1998 – 109 ans après la nationalisation du téléphone en France. 

Orange : tout n'a pas été rose 

L’histoire retiendra peut-être que l’acquisition d’Orange, autorisée en 2000 par le gouvernement Jospin, et qui a marqué l’entrée de plain-pied de l’opérateur dans l’arène de la concurrence internationale, a aussi contribué à nombre de ses ennuis au cours des années suivantes. Une large part de la dette actuelle de l’opérateur a d’ailleurs toujours ses racines dans le rachat, payé en cash, d’Orange UK. Une opération réalisée en pleine bulle et qui a failli mener l’opérateur à la faillite en 2002. 

Ironiquement, alors que l'usage de la marque Orange s’est progressivement étendu à toutes les activités du groupe, Orange n’est plus la marque de France Télécom dans le pays qui l’a vu naître, le Royaume-Uni. Après la fusion de sa filiale britannique avec celle de Deutsche Telekom, Orange UK a été rebaptisé Everything Everywhere (ou EE –prononcer hi-hi). Il n’est pas sûr que les marketeurs des deux opérateurs étaient au meilleur de leur forme ce jour-là. 

⁽¹⁾ L'avenir est radieux, l'avenir est Orange : slogan utilisé par Orange lors de son acquisition par France Télécom en 2000.