MicroStrategy prend pied dans le marketing sur terminaux mobiles

A l'occasion du salon NRF 2013, qui regroupait du 13 au 16 janvier le monde de la grande distribution à New York, l'éditeur de BI MicroStrategy a dévoilé une plate-forme de gestion de m-commerce dans le Cloud, baptisée Alert Mobile Commerce Platform. En réalité, celle-ci est une évolution d'un produit aux fonctionnalités bien plus réduites ; cette dernière étant alors limitée à la syndication des flux Facebook pour les marques. "Nous avons décidé d'en faire un outil plus opérationnel, capable de créer un dialogue plus individualisé avec les fans d'une marque", explique Bruno Lai, ingénieur avant-vente de Microstrategy. Cible prioritaire : les terminaux mobiles des consommateurs, via des applications mobiles de m-commerce. Dans les faits, la plate-forme de MicroStrategy propose une approche assez globale, qui allie m-commerce, marketing personnalisé et réseaux sociaux. Alert permet ainsi aux marques de créer simplement une application mobile transactionnelle. "Il suffit d'alimenter la plate-forme avec le catalogue produits", explique Bruno Lai. Les applications mobiles ainsi créées se connectent automatiquement aux profils Facebook des internautes pour en récupérer les informations de profils et la liste d'amis, après accord des consommateurs. "Nous exploitons le même connecteur que celui utilisé pour notre application Wisdom (qui réalise des études de marché sur la base des profils Facebook)", détaille Bruno Lai.

Assurer le lien avec les bases CRM C'est sur cette base que MicroStrategy propose aux marques de mettre en place des stratégies marketing, utilisant si nécessaire la géolocalisation. Dans Alert, 100 % Cloud, les directions marketing peuvent construire leurs campagnes, les planifier et les cibler. Pour l'instant, la plate-forme n'intègre pas de fonctions de gestion événementielle, permettant de réagir en temps réel à un événement se déroulant en magasin. Selon Bruno Lai, la plate-forme, qui gère déjà l'historique des achats et le scan de produits, est toutefois prête pour ce type de fonctions qui font aujourd'hui rêver les directions marketing (comme proposer une livraison en cas de produit indisponible).

Surtout, Alert permet de reprendre les bases CRM existantes et notamment de faire la jonction avec un programme de fidélité déjà en place. Via l'adresse e-mail, présentée par Bruno Lai comme le moyen le plus sûr de rapprocher deux profils. Cette méthode, certes fiable, souffre toutefois d'un défaut : les profils Facebook et les profils de clients dans les bases des distributeurs sont loin de renfermer des adresses valides et homogènes.  La plate-forme compte à ce jour une dizaine de clients, dont la chaîne californienne de magasins de sportswear Tilly's (170 magasins, voir la capture d'écran de l'application ci-contre).  

Un prestataire de base de données marketing ? Même si Alert se connecte aux bases CRM des marques, la plate-forme constitue également une base de consommateurs opt-in (issue des profils Facebook) sur le Cloud. "Pour l'instant, les entreprises utilisatrices n'adressent que les clients ayant souscrit à leur application, explique Bruno Lai. Mais on peut imaginer des accords commerciaux via lesquels les distributeurs pourront s'échanger leur base." Bref, au-delà d'une solution technique déjà éloignée de la seule BI - avec bien des aspects relevant du transactionnel -, la plate-forme ouvre à MicroStrategy de nouveaux horizons, avec la naissance de ce qui ressemble fort à une activité de prestataire de base de données marketing.