Auchan transforme ses clients en designers de nouveaux produits

La création collaborative arrive en France. Auchan vient en effet de signer un partenariat avec une start-up américaine née en 2009 et baptisée Quirky. Dès le 14 décembre, les produits de la start-up, des objets design pour le bureau, la cuisine, etc., seront présents dans les rayons du distributeur. Mais là n'est pas l'essentiel. Car Quirky n'est pas un industriel comme un autre. Ses produits ne naissent pas dans la tête d'une équipe de concepteurs, mais dans celle de Monsieur et Madame tout le monde. La start-up repose en effet sur un site Web réunissant une communauté de 300 000 individus (aujourd'hui avant tout des Américains) soumettant de nouvelles idées, commentant et améliorant celles des autres membres. Chaque semaine, la start-up choisit les 2 idées les plus prometteuses et les passent au grill de ses designers, ingénieurs, spécialistes du marketing et du développement produit. Objectif : transformer l'idée en produit réel - fabriqué par Quirky -, vendu chez un réseau de distributeurs avec lesquels la jeune pousse a signé des partenariats (dont Amazon, Barnes & Noble, Toy'r us, Staples ou Target). Près de 280 produits issus d'idées soumises par la communauté ont ainsi déjà vu le jour. 

C'est cette mécanique qu'Auchan veut offrir à ses clients français dès le premier trimestre 2013, en s'associant à l'ouverture d'une communauté Quirky en français. Le distributeur nordiste a prévu un plan de promotion à la hauteur : 10 millions de tracts seront distribués et les 100 000 premiers inscrits sur la plate-forme bénéficieront d'un dépôt d'idée gratuit (il en coûte normalement 10 dollars). Florian Dhellemmes, directeur de la vente d'équipements d'Auchan, précise même que les 200 ou 300 premiers déposants auront droit un cadeau. Au-delà de l'attrait de l'initiative, et de sa portée symbolique (proposer en magasin des produits imaginés, améliorés et commentés par ses propres clients), Auchan peut espérer via ce partenariat récupérer de précieuses indications sur l'évolution de la demande des consommateurs. Et se servir de la plate-forme pour tester ses propres produits. "Pourquoi interdire aux ingénieurs d'Auchan Production de se servir de l'outil pour tester leurs propres idées ?", interroge Florian Dhellemmes, qui estime également que les mécanismes imaginés par Quirky pourraient servir à concevoir des produits nouveaux dans l'alimentaire, domaine où la start-up n'est pour l'instant pas présente. 

Rémunérer les contributeurs à hauteur de leur apport 

Selon Ben Kaufman, le fondateur de Quirky (en photo), les produits que la start-up choisit de commercialiser à grande échelle sont des succès commerciaux, quasiment par définition : d'abord parce que la production en série ne démarre que quand 1 000 prototypes ont été achetés sur le site ; ensuite parce que "pour chaque idée, nous récupérons tellement d'informations que nous sommes en mesure de prédire le niveau de prix attendu par les consommateurs et aussi le succès que rencontrera le produit au cours de son cycle de vie." L'analytique est d'ailleurs une des clefs de la plate-forme de Quirky. Car, la plate-forme collaborative se veut aussi un système de redistribution, rémunérant chaque inventeur ou contributeur à la hauteur de son intervention dans la conception du produit final. Environ 35 % du chiffre d'affaires réalisé, lui aussi suivi en direct, est ainsi reversé à la communauté. "La plate-forme garde la trace de chaque intervention, même si celle-ci ne compte que pour une fraction de pourcent dans le total. Construire le modèle permettant d'évaluer le poids des contributions, donc la rémunération de chaque membre, a demandé trois ans de travail en interne", explique Ben Kaufman, de passage à Paris la semaine dernière. Un point critique car les sommes reversées sont parfois conséquentes. Jake Zien, un jeune américain de 23 ans, auteur d'une multi-prise adaptable permettant de brancher des adaptateurs côte à côte, a ainsi déjà touché près de 500 000 $ depuis le lancement de son produit, il y a un an et demi. Et 855 autres contributeurs ayant eux aussi, d'une façon ou d'une autre, contribué à ce produit ont chacun reçu une quote-part du chiffre d'affaires généré. 

Selon Ben Kaufman, Quirky devrait générer un chiffre d'affaires de 25 millions de dollars en 2012 (contre 7 millions en 2011). La start-up espère dépasser le cap des 100 millions en 2013, notamment via son expansion internationale. "L'objectif est de sélectionner non plus deux, mais dix nouvelles idées par semaine, idées qui seront injectées dans notre processus de prototypage", explique le fondateur de la start-up. Dont celles des clients d'Auchan.