EMI accroît la lisibilité des comportements de ses consommateurs avec SQL Server 2012

La major EMI group a décidé de perfectionner son approche marketing en fédérant ses multiples sources de données avec Microsoft SQL Server 2012. Un projet qui, selon le groupe, lui a permis d'acquérir une plus grande visibilité sur les ventes de chaque artiste, album, titre, sonnerie ainsi que sur le merchandising dans tous les pays où il est présent. David Boyle, vice-président senior d’Insight, une division d’EMI, explique que des centaines d’utilisateurs, répartis dans 25 pays, ont désormais accès aux données ainsi qu’à des outils de visualisation de données via la technologie Sharepoint, couplée à la Business Intelligence des Reporting Services. Au démarrage, Excel était installé sur son propre desktop, en 2009. Des segmentations de données y sont toujours présentes. Le rôle de son équipe de marketing analytics a été « d’explorer des opportunités en matière de données pour aider à prendre des décisions », affirme-t-il. Mais, « désormais tout le monde dans la chaîne de production est affecté par les données mises à disposition », poursuit-il encore. Les données sont mêmes partagées avec les artistes ainsi qu’avec les partenaires commerciaux, comme Spotify. Avant cette implémentation de SQL Server 2012, EMI avait à manipuler une grande quantité de données, par pays et par type de consommateurs, mais aucune relation entre ces bases n’existait. Aujourd’hui, à ces données doivent également s’ajouter des données en provenance des distributeurs comme Spotify ou iTunes. Les équipes A&R (artistes et répertoires), qui travaillent directement avec les artistes ainsi que les responsables opérationnels du marketing, ont désormais la possibilité de réagir plus rapidement et de s’adapter aux évolutions du comportement des consommateurs, souligne-t-il. Ils peuvent aussi étendre ou ouvrir la promotion d’artistes à d’autres zones géographiques. « Nous pouvons calculer qui est relié à tel ou tel album ou tel ou tel titre et décider comment le marketer à ce type de personne. » Boyle prend ensuite l’exemple d’un artiste dont il tient à taire le nom. "Lorsqu’on a décidé de le positionner sur le marché, et avant même que ne soit sorti son album ou un de ses titres, les équipes ont découvert un intérêt pour une catégorie de population de consommateurs, qui n’avait pas été envisagée au départ," illustre-t-il. EMI a ainsi la possibilité de recentrer son budget publicitaire. Parmi les sources de données sur lesquelles s'appuie EMI, Boyle mentionne une base riche de quelque centaines de milliers d’avis de consommateurs - la

EMI One Million Interview Dataset. En fédérant ce type de sources, il confirme qu’EMI travaille à de l’analyse prédictive. « Certains de nos travaux sont également ouverts à l’ensemble de la communauté des data scientists », lance-t-il. L’équipe Insight a d’ailleurs organisé un Hackaton de 24 heures les 21 et 22 juillet de cette année. Ce Hackaton portait sur un sous-ensemble de la vaste base d’avis d’EMI, avec pour objectif de comprendre comment on pouvait prévoir le nombre de consommateurs susceptibles d’aimer un titre en particulier. Avant de porter son choix sur SQL Server 2012 et ses Reporting Services, Boyle ainsi que son équipe ont testé plusieurs outils de visualisation de données. Mais, explique-t-il, le système de Microsoft s’est notamment distingué par sa simplicité et par la facilité avec laquelle il pouvait s’insérer dans les processus quotidiens et les méthodes de travail des personnes. EMI était déjà un utilisateur de SharePoint. Les métiers, explique le groupe, sont plutôt attirés par les travaux sur les données et surtout par la partie ouverte au public qui doit encore être développée. « Nous aimerions partager nos recherches liées aux consommateurs qui, en soi, ne représentent pas un avantage concurrentiel. Ainsi l’industrie musicale dans son ensemble pourrait avancer et nos artistes en bénéficier », commente Boyle. Sans dévoiler les coûts du projet, il explique toutefois que son approche ainsi que celle de son équipe a été de déployer des technologies relativement bon marché de façon à justifier la valeur métier, étape par étape, via des projets de développements réduits.

Traduit et adapté par la rédaction