Bataille au sommet sur le Web : cinq acteurs pour cinq stratégies

Alors qu'une bataille homérique met aux prises Yahoo et Microsoft depuis quelques semaines, les grands de l'Internet, ou ceux qui y ont des visées majeures, s'invitent d'une façon ou d'une autre dans ce moment clef où se joue la domination du Web dans les années à venir. Revue de détails des stratégies de Microsoft, Yahoo, Google, Time Warner et News Corp.

Pour Microsoft, il s’agit clairement de rattraper le retard pris sur Google. Aujourd’hui les deux monstres se concurrencent de manière frontale sur deux marchés clés : la publicité en ligne et l’audience qui lui est indispensable d'un côté ; les offres SaaS liées notamment à la bureautique et à la communication de l'autre. Avec Yahoo, l’éditeur de Windows pourra faire meilleure figure sur l’audience, notamment aux Etats-Unis, et se dotera de meilleurs outils et débouchés concernant la publicité en ligne. Même si, l'acquisition restant incertaine, Microsoft assure que, même sans Yahoo, sa stratégie en la matière est des plus solides. Reste qu’il insiste tout de même beaucoup… Côté SaaS, Yahoo serait également une belle plate-forme de diffusion d’une suite Office hébergée.

Pour Yahoo, il s’agit avant tout d’une lutte idéologique et financière : se vendre au prix le plus élevé et surtout éviter Microsoft, vécu par nombre d’acteurs Internet comme l'ennemi à abattre pour un monde ouvert et meilleur… Réducteur mais à ne pas négliger vu l’énergie mise par Jerry Yang à repousser Microsoft. Reste que le portail est à la croisée des chemins. Il a réussi à rebondir après une plremière alerte liée à l’exposion de la bulle Internet, mais n’a pas su développer de revenus alternatifs à la publicité. Et sa rentabilité en pâtit. Il aura du mal a finir l’année sans un nouveau souffle stratégique et – au minimum – un partenaire puissant en soutien.

Pour Google, le jeu est serré. Le moteur de recherche voit d’un mauvais œil qu’un acteur aussi puissant que Microsoft veuille le concurrencer frontalement bien que s’étant orienté lui même vers les terres historiques de son adversaire, notamment avec des outils bureautique. Reste que le moteur a peu de marges de manœuvres : soupçonné de vélléités hégémoniques depuis son rachat de la régie publicitaire Doubleclick, il ne peut soutenir directement Yahoo sans risquer de tomber sous le coup des lois anticoncurrentielles. Reste le lobbying sur un tiers intervenant et l'aide technologique qu'il est susceptible d'apporter au consortium ainsi créé….

Le rôle de renfort de Yahoo pourrait bien être interprété par Time Warner, via sa filiale AOL. Le groupe de média à raté son entrée sur le secteur Internet. AOL demeure une belle marque, notamment aux Etats-Unis, mais essouflée, non rentable et peu innovante. Pour rattraper son retard dans les réseaux sociaux, le portail a été obligé de sortir le chéquier et de racheter Bebo – réseau particulièrement populaire aux Etats-Unis et au Royaume Uni - pour 850 M$. Du coup Time Warner semble avoir compris qu’il ne rentabilisera pas son linvestissement et cherche la sortie la plus honorable possible. Sachant que l’émergence d’un portail MSN/Yahoo enterrerait encore plus AOL.

De son côté, News.corp souhaite devenir un incontournable sur la Toile, mais ne sait pas trop comment s’y prendre. Tout en craignant de se retrouver dans la situation de Time Warner. Après avoir étudié, puis rejeté, un rachat de Yahoo, il pourrait bien saisir l’opportunité de partir à la conquête du portail en compagnie de Microsoft. D’autant que Rupert Murdoch a payé MySpace au prix fort, sans qu’aucun modèle économique ne soit venu valider la valeur économique réelle de réseaux sociaux aux fonctions par ailleurs enthousiasmantes.