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Cet article fait partie de notre guide: Comment l’IT révolutionne le Marketing

Les 5 tendances clefs du marketing numérique en 2016-2017

« Marketing hubs », automatisation, ultra-personnalisation, event-trigger marketing et engagement client, et marketing mobile enrichi à l’analytique sont les cinq disciplines à la croisée de l’IT et du marketing qui devraient s’imposer dans les deux ans à venir d'après Gartner.

Philippe Ducellier
par
Publié le: 02 mars 2016

Les clients utilisent aujourd’hui une variété d’appareils (smartphone, laptop, tablettes, PC) à différentes étapes de leur décision d’achat. Mais une exigence commune est de plus en plus répandue : avoir une relation personnalisée et contextualisée en fonction de ses besoins. C’est aujourd’hui le défi principal de la nouvelle discipline qu’est le « marketing digital ».

On devrait d’ailleurs parler de « marketings » - au pluriel – numériques, tant les outils qui ont surgi de la révolution internet sont nombreux. Le « Hype Cycle » que leur a consacré Gartner en comptabilise d’ailleurs plus de 40 familles différentes.

Pour mémoire, le « Hype Cycle » est un des deux grands indicateurs du cabinet d’analyse avec son « Magic Quadrant ». Là où ses quadrants proposent un instantané des technologies leaders d’un marché (ERP, BI, CRM, PaaS, etc.), le Hype Cycle tente d’établir la maturité de différents types d’outils d’une même discipline.

Sur ce graphique, Gartner différencie cinq phases : de décollage (« Innovation Trigger »), de buzz (« Peak of Inflated Expectations »), de désillusion, de maturation (« slope on enlightenment »), et de mise en production commune (« Plateau of productivity »).

Appliqué au marketing numérique, Gartner constate que le marketing de contenus (sites éditoriaux d’annonceurs ou emailings ciblés), le data-driven marketing (dont le CPQ) et les balises (beacons) sont certes à la mode mais seront véritablement clefs dans quelques mois.

La génération de leads (identifier des prospects via leurs signaux d’intérêts pour un contenu donné), elle, est quasiment devenue « main stream ». Quant au marketing en temps réel, bien qu’il s’agisse d’un sujet prometteur qui a plus de 10 ans, il est encore collé aux starting blocks de l’Innovation Trigger (autrement dit, il ne décolle pas).

Au final, Gartner identifie cinq tendances IT clefs qui devraient influer en profondeur sur la manière de faire du marketing sur le long terme : l’exploitation des données via des « marketing hubs », l’automatisation, l’ultra-personnalisation, l’event-trigger marketing et les stratégies d’engagement client, et le marketing mobile enrichi à l’analytique.

L’avènement des Digital Marketing Hub

Dans le marketing comme ailleurs, la donnée est devenue le nerf de la guerre. Les « Hubs » devraient donc rapidement se démocratiser. « Ces hubs fonctionnent comme des référentiels communs pour les marketeurs qui collectent des données, les analysent, les visualisent ou les modifient ».

Ces hubs sont également enrichis par les informations opérationnelles issues des ERP. Ce qui doit pousser à se pencher sur l’ouverture et la connectivité de ces référentiels dès leurs conceptions.

Ces plateformes de données (comme celle déployée par Danone par exemple) sont la base de toutes les stratégies de type marketing omni-canal, de vision client 360°, et d’exploitation des informations des cartes de fidélité.

Automatisation

Depuis 2009, note Gartner, l’automatisation est un sujet clef dans le marketing. Mais un sujet encore en devenir sur le terrain. Notamment dans la publicité en ligne où les mauvaises pratiques ont rendu les annonceurs méfiants (affichages non vérifiables, rafraichissement de pages, faux clics sur bannières, etc.).

Des formes alternatives d’automatisation devraient néanmoins relancer ces outils, notamment grâce à un meilleur ciblage et une meilleure transparence sur la qualité des campagnes livrées.

Relation client : du « Mass Marketing » au « 1 to 1 »

Peut-être la transformation la plus importante du marketing qu’a apporté la technologie. Le marketing est en effet passé d’une optique d’analyse statistique de marchés, dans leurs globalités, à la compréhension de chaque client, avec leurs spécificités individuelles propres.

D’après Gartner, les outils IT ne seront réellement déployés que cette année pour prendre (enfin) en compte les contextes et les historiques clients.

Résultat, la « personnalisation » devrait se transformer en « personnification ». Le premier va de l’envoi d’e-mail avec simplement le nom du destinataire inclus dans le texte à des pages cibles (dans des campagnes de « lead gen » par exemple) adaptées aux prospects. Il fait passer le marketing d’une logique de masse à une logique « one to many ».

La « personnification » pousse cette logique un pas plus loin avec une extrapolation sur le profil de la cible (en fonction de sa navigation, des données renseignées - sur son âge, son CSP – ou de sources externes) pour affiner la segmentation et aboutir à une véritable relation « 1 to 1 » entre l’entreprise et l’acheteur.

Event-trigger marketing

L’engagement des clients (établir une relation et un dialogue avec le client) est une autre priorité des marketeurs modernes puisqu’il est promesse de revenus et de revenus multiples (l’engagement favorisant la fidélité) pour le futur.

Mais dans un contexte d’exigence de personnalisation, ces stratégies doivent s’appuyer sur « les évènements » (réponse à un mail, non réponse à une notification, visite d’un magasin ou d’une page web, etc.) pour coller au plus près au client. D’où l’avènement d’un marketing qui les analyse.

« Cette technologie peut récupérer au moins 20% des paniers abandonnés et améliorer par cinq les taux de réponses par rapport au marketing de masse non contextualisé. Son impact est significatif sur les recettes », note Gartner. Qui prédit que « dans les deux ans à venir, les marketeurs vont doubler leurs investissements dans la personnalisation des actions en fonction des événements déclenchés (le event-trigger marketing) ».

Marketing mobile et analytique

Dernière tendance clef, le mobile marketing. Bien que le paiement mobile soit un sujet à la mode, et que le commerce sur smartphone et sur tablette soit une problématique souvent abordée, l e marketing mobile ne serait pas encore totalement – ou pas bien – utilisé pour améliorer la relation client.

« L’un des principaux défis auxquels doivent répondre les marketeurs aujourd’hui est d’ancrer leurs stratégies mobiles dans l’analytique. […] Près de la moitié des responsables de ce type de projets n’analysent pas les données issues des terminaux mobiles », avance Augie Ray Directeur de recherche chez Gartner.

« L’avantage d'investir dans l'analyse devrait être évident », mais ne l’est visiblement pas encore pour tous. Pourtant, « LiveNation (NDR : société de billetterie de concerts) a amélioré l’engagement des fans et une amélioration des ventes mobiles qui ont abouti, dès 2014, à une augmentation de 35% du chiffre d’affaires sur ce canal », cite en exemple l’expert.

Une prise de conscience que Gartner voit se généraliser cette année.

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